Юнит-экономика реселлера ЛКМ: расчёт, который сошёлся с третьего раза

Тимур прислал файл в воскресенье, около одиннадцати вечера. Одна вкладка, четырнадцать строк, зелёная клетка внизу справа. В клетке стояло сорок пять процентов.

Приписка вышла короче таблицы. «Дарья, по файлу я богат. По расчётному счёту небогат совсем. Куда всё девается?»

Я открыла, нашла столбец расходов и увидела там одну строку. Закупка. Всё.

Переписывали мы этот файл трижды. Первый раз из-за того, что единицей Тимур назначил банку. Второй раз из-за налоговой строки. Третий раз виновата была я.

Воскресный файл, в котором всё было хорошо

Тимур держит маленькую точку в Хабаровске и вторую витрину на площадке. Масло для дерева взял весной, до этого торговал крепежом и кистями.

Файл он собрал сам, аккуратно и честно. Розница в одном столбце, закупка в другом, разница в третьем. Внизу процент.

Считал он по нашей же формулировке: партнёрская маржа доходит до сорока пяти процентов от розницы. Тимур взял верхнюю границу и обрадовался.

Дальше умножил маржу на число проданных банок и получил месячную прибыль. Красивую.

Такие файлы я вижу постоянно, и выглядят они убедительнее любого честного расчёта. Цвета, проценты, аккуратные рамки. Беда у них общая: правая половина таблицы дописана, а левая нет.

Только сорок пять процентов от розницы дают валовую маржу. Она живёт до расходов, а не после.

Между ней и деньгами на счету стоит длинная очередь. В файле очереди не было.

Единицей у Тимура была банка

Слово «юнит» сбивает с толку. Звучит как товар, а товар лежит на полке, вот же он.

На полке лежит товар. Расходы порождает заказ.

Упаковка, минуты сборки, приёмка возврата — всё это висит на отправлении, а не на банке внутри него. Банка внутри может быть одна. Может быть шесть. Последняя миля тоже считается с отправления, а не с банки внутри, но берётся она по весу и габаритам: короб из шести литровых банок доедет дороже одной полулитровой. Одинаковой по сумме на любом отправлении остаётся только работа рук.

А вот комиссию площадки и эквайринг считают процентом, и растут они вместе с чеком. Комиссия зависит в том числе от стоимости товара, эквайринг — от суммы платежа: в посылке из шести литровых банок оба удержания ровно вшестеро больше, чем в посылке из одной. Фиксируется на отправлении работа рук, а не проценты.

Публичные разборы юнит-экономики раскладывают переменные расходы продавца на девять групп. Закупка там одна из девяти.

Дальше идёт вознаграждение площадки. Логистика прямая и обратная. Приёмка и хранение. Обработка возвратов. Эквайринг. Продвижение. Невыкупы. Налоги.

У Тимура из девяти стояла одна.

Потом он сказал фразу, которую я себе записала. Считал он, по собственному признанию, не бизнес, а прайс.

Чужие ставки я числом не называю и вам не советую. Комиссия площадки зависит от категории товара. От габаритов. От цены и от схемы работы.

Своё значение продавец видит в кабинете после модерации карточки, на сегодняшнюю дату. Скриншот из чужого блога тут не работает.

Банка приносит рубли, а расходы висят на посылке

Мы взяли самое простое и посчитали руками.

Считаю дальше по нижней границе вилки, по сорока процентам. Верхняя граница — это потолок, а не ставка по умолчанию, и своё место в вилке партнёр видит по прайсу кабинета, а не по фразе с сайта. В прикидке лучше недосчитать, чем потом объяснять выписке, куда делись деньги.

Валовая маржа с банки Interior Wax при сорока процентах от розницы 1 860 рублей равна 744 рублям. С литровой банки Decking за 3 835 рублей выходит 1 534 рубля.

Теперь наполните посылку. Две банки Decking в одном отправлении дают 3 068 рублей валовой маржи. Короб из шести литровых банок — 9 204 рубля.

Труд склада при этом почти не меняется. Коробка крупнее, вес выше, а собирает её тот же человек за те же минуты, тем же скотчем.

Процентные удержания, наоборот, идут следом за чеком и забирают свою долю с каждого лишнего рубля выручки. Вниз доходит не весь прирост, а то, что осталось после них. Фиксированной остаётся только работа рук.

Между крайними полосами 8 460 рублей валовой маржи. Проценты площадки с этого разрыва своё возьмут, а действие склада останется одно и то же: собрать, заклеить, отдать в доставку.

Если считать по отправлениям, а не по банкам, картина ассортимента переворачивается. Доля валовой маржи в рознице у всех пяти составов одинаковая, а денег на одну и ту же сборку они приносят разное количество. Позиция с большим средним чеком оказывается для склада выгоднее той, которую вы считали флагманом по числу проданных штук.

Тимур продавал по банке. Средний чек он не считал вовсе, потому что строки под него в файле не было.

Отсюда первая переделка. Мы завели вторую вкладку и назвали её «заказ».

Восемь строк, которых в файле не было

Вторую вкладку он собирал четыре вечера. Я не помогала, только задавала вопросы.

Во сколько обходится упаковка одного отправления? Не знал.

Сколько посылок в месяц приезжает обратно? Не знал.

Обратную дорогу он оценил на глазок и сильно занизил. Отказ на выдаче стоит дважды: доставка туда плюс доставка обратно, а банка возвращается с помятым боком.

Металлическая банка небрежной укладки не прощает. Одна вмятина по фальцу, и позиция едет в уценку.

Сколько минут уходит на сборку одного заказа и во что эти минуты обходятся, если считать их своим временем? Тут он задумался надолго.

Про рекламу разговор шёл отдельно. Доля рекламных расходов считается без хитростей: затраты на рекламу делим на выручку от рекламируемых продаж и умножаем на сто.

Число получается безжалостное. В публичных разборах приводят такую прикидку: при марже позиции 18 процентов реклама с долей 20 процентов уводит продажу в минус.

У Тимура реклама была. Строки под неё не было.

Строка появилась. Число ему не понравилось.

Строка налога, которую он перенёс с прошлого года

Вторая переделка вышла обиднее. Шаблон Тимур взял свой, прошлогодний, и налоговую строку перетащил как была.

С первого января основная ставка НДС в стране 22 процента вместо двадцати. Правка внесена в статью 164 Налогового кодекса, применяется к отгрузкам этого года.

У тех, кто на упрощёнке, развилка своя. Порог освобождения от НДС опустили до двадцати миллионов рублей дохода; перешагнул — становишься плательщиком с первого числа следующего месяца.

Я не бухгалтер и режим за вас не выберу. Своё положение вы сверяете со своим бухгалтером, до того как считать юнит, а не после.

Скажу только про свою сторону стола. Мы работаем по договору с НДС, документы идут электронно, через Диадок или СБИС. Закрывающие бумажной почтой отъедают неделю на каждом возврате.

Тимур не жулик и не лентяй. Он взял рабочий файл прошлого сезона, а прошлый сезон жил по другим правилам.

Так теряются не проценты, а месяцы: модель считает исправно, ошибка сидит в одной ячейке, и найти её можно только руками, строку за строкой.

Тимур пересчитал и потерял кусок той самой зелёной клетки. Зато число стало настоящим.

План в рублях врёт, а план в штуках держит

Третья переделка на моей совести. Я дала ему цель в рублях и не перевела её в штуки.

Возьмите круглую цифру: 100 000 рублей валовой маржи с одной позиции за сезон. В рублях цель для всех составов одинаковая. В банках — нет.

По Interior Wax это 135 банок. По Sauna Paraffin 110. По Exterior Wood Finish 103. По Food Contact 94. По литровому Decking всего 66.

Между крайними полосами 69 банок разницы. А 69 банок — это 69 сборок и 69 отправлений, если покупатель берёт по одной.

Работы у полулитровой банки ровно столько же, сколько у литровой. Тот же скотч. Тот же пупырчатый рулон. Та же очередь на выдаче.

Вот здесь план в рублях и врёт. Деньги он показывает одинаковые, а количество работы за ними прячет разное.

Тимур после этого поменял выкладку. Литровый Decking встал на первую полку и на первый экран карточки, полулитровые составы ушли в дополнение к заказу.

Каюсь: перевод плана в штуки я должна была дать ему на первой неделе, а дала на четвёртой. Приходилось потом объяснять, почему цифры поехали.

Что я теперь ставлю в шапку чужого файла

Первой строкой идёт вопрос: что здесь единица. Пока в ней не написано «заказ», ниже я не смотрю.

Второй строкой идёт средний чек в банках. Не в рублях. В банках.

Третьей ставлю дату, на которую взяты ставки. Комиссии пересматривают, налоги правят, а таблицы живут в папке годами.

Четвёртой — срок, на который можно морозить деньги. У закрытой банки он 5 лет, то есть 60 месяцев. Непроданный в сентябре короб спокойно доживает до весны.

Пятой — норма расхода. У нас она одна на всю линейку: около 50 мл на квадрат за слой. Литр закрывает около 20 квадратов в слой, значит квадрат Decking в один слой стоит 192 рубля. Это число покупатель понимает быстрее, чем цену банки.

Шестой строкой — соседи по выдаче. Osmo идёт примерно по 7 900-10 100 рублей за литр, Biofa 1 800-5 000, Tikkurila 550-1 900, Neomid 930-1 550. Мы в 3 700-4 600, доступный премиум, и дешевле всех не бываем.

Про то, как валовый процент превращается в рубли на кассе, я разбирала в тексте про наценку в процентах и в рублях.

И про закупку, коротко. Минимальный заказ у нас начинается от 30 000 рублей, на первый действует скидка 10 процентов. Порог считают по ценам кабинета, а не по рознице, поэтому сумму конкретной заявки менеджер подтверждает прайсом после регистрации.

Тест-кит берите обязательно: пять флаконов по 100 мл дают бесплатно, вместе с техлистами. Отгрузка со склада идёт за 24 часа, склады во Владивостоке и Москве.

К августу Тимур прислал третий файл. Зелёной клетки в нём нет вообще: внизу вместо процента стоит рубль вклада с одного заказа.

Число там скромнее прежнего. Зато оно впервые за лето сошлось с выпиской по счёту.

Состав коробов, порядок регистрации и оформление тест-кита лежат в опт-кабинете. Хотя кабинет тут дело десятое: без второй вкладки в файле он вам ничего не даст.

А что стоит в клетке «юнит» у вас — банка или заказ?