Как привлечь ЛКМ в ассортимент магазина: пилот на 12 недель

Меня зовут Дарья, я разбираю полки и заявки оптовых партнёров Yachidamo. Запрос «привлечь ЛКМ в ассортимент магазина как» приходит обычно не от новой точки, а от работающей: крепёж, пиломатериал, инструмент, и рядом пустая стена. Категория для магазина новая. Свободного метра в зале нет. Вопрос на самом деле не про бренд, а про то, какой метр вы освобождаете и что этот метр обязан вернуть за квартал. Дальше я разложу вход так, как считаю его сама: цена метра полки, пилот из трёх позиций на 12 недель, письмо поставщику и правило, по которому позиция едет во вторую заявку или не едет.

Как привлечь ЛКМ в ассортимент магазина: сколько стоит метр полки

Метр полки не бесплатный никогда. Он стоит ровно того товара, который с него сняли, плюс денег, замороженных в новой выкладке.

Я считаю этот метр двумя числами. Первое: сколько розничных рублей на нём стоит прямо сейчас. Второе: за сколько недель эти рубли возвращаются в кассу.

Возьмём пилотную выкладку из трёх позиций по одному опт-коробу. Decking приходит коробом на 6 банок по 1 л, Interior Wax и Sauna Paraffin коробами по 12 банок 0,5 л. Всего 30 банок, 18 литров. При норме расхода около 50 мл на квадрат за слой это 360 м² в один слой и 180 м² в два. Одна ваша полка закрывает террасы и столешницы половины квартала.

Метр под категорию я выбираю не по свободному месту, а по соседству. Масло, поставленное рядом с обоями и валиками, продаётся хуже, чем то же масло рядом с пиломатериалом и крепежом: к вам приходят не за ремонтом квартиры, а за деревом. В той же логике работает высота. Литровая банка встаёт на уровень глаз, полулитровые ниже. Однажды я собрала выкладку наоборот, из соображений «литр тяжёлый, пусть стоит внизу», и за месяц Decking ушёл хуже дешёвого интерьерного воска.

В розничных деньгах выкладка выглядит так: Decking 6 × 3 835 = 23 010 ₽, Interior Wax 12 × 1 860 = 22 320 ₽, Sauna Paraffin 12 × 2 288 = 27 456 ₽. Итого на метре стоит 72 786 ₽ розницы.

Маржа партнёра доходит до 40–45% от розничного ценника. С литровой банки Decking это до 1 534–1 726 ₽, с полулитровой Interior Wax до 744–837 ₽, с Sauna Paraffin до 915–1 030 ₽. Оптовые цены мы не публикуем, поэтому и вы считайте так же: вниз от розницы, а точные цифры смотрите в кабинете.

Дальше метр проверяется одним вопросом: за сколько недель он вернёт то, что на нём стоит. Не «сколько я заработаю», а именно возврат. Пока категория для точки новая, скорость продаж неизвестна, и любой план на входе выдуман. Поэтому вход считается не годовым бюджетом, а одним окном в 12 недель. За квартал видно, как позиция ведёт себя от месяца к месяцу: какая тянет чек, а какая просто занимает место.

Три ценовых этажа: куда встаёт японское масло

На полке ЛКМ всегда три этажа, и путать их дорого.

Цифры конкурентов я держу диапазонами: это порядок цен, а не сегодняшний ценник конкретной сети. У Biofa разброс широкий, нижняя часть линейки заходит и в средний этаж.

Нижний этаж покупатель берёт по цене и сравнивает её в трёх магазинах за минуту. Верхний спрашивают редко, и разрыв там честный: нижняя граница Osmo начинается выше, чем заканчивается наша. Средний этаж и есть место входа. Японская технология по цене доступного премиума, и покупателю нечего сравнивать в соседней двери, потому что Ячидамо стоит не у каждого второго продавца в городе.

Ценовое возражение на среднем этаже снимается одним пересчётом, и продавца стоит ему научить. Человек смотрит на банку за 3 835 ₽ и пугается. Переверните счёт: литр Decking в два слоя закрывает 10 м², то есть квадрат террасы обходится в 384 ₽, а в один слой в 192 ₽. По остальным позициям квадрат в два слоя стоит так:

• Interior Wax — 372 ₽, в один слой 186 ₽;
• Sauna Paraffin — 458 ₽, в один слой 229 ₽;
• Exterior Wood Finish — 489 ₽, в один слой 245 ₽;
• Food Contact — 533 ₽, в один слой 266 ₽.

В этих числах разница с нижним этажом перестаёт выглядеть пропастью, потому что покупатель считает не банку, а укрытую площадь. Продавец, который держит эти четыре строки в голове, закрывает возражение за полминуты.

Ещё одно видно только на полке. Бренд, который лежит на всех площадках подряд, приводит покупателя с телефоном в руке: он стоит у стеллажа и сверяет ваш ценник с чужим прямо при продавце. С позицией, которой нет у каждого второго, этот разговор не начинается, и продавец говорит про дерево, а не про скидку.

Если вы планируете дублировать категорию на площадке, правила и комиссию уточняйте у самой площадки. Мы её условий не заявляем и за них не отвечаем.

Пилот на 12 недель: как привлечь ЛКМ в ассортимент магазина малой партией

Всю линейку коробами на входе брать незачем. Пять позиций коробами это и деньги, и место, и пять разных скоростей продаж, которых вы пока не знаете.

Я собираю пилот из трёх позиций, каждая закрывает свой тип покупателя:

• Decking, банка 1 л, 12 цветов. Наружка: террасы, лестницы, заборы. Между слоями 6–8 часов, нагрузка через сутки, полимеризация 7 дней.
• Interior Wax, банка 0,5 л. Мебель, столешницы, полы. Между слоями 12–24 часа, полимеризация 7 дней.
• Sauna Paraffin, банка 0,5 л. Полки и стены парной. Между слоями 12 часов, до первой топки 7 дней.

Эти сроки продавец за прилавком должен знать наизусть. Половина претензий в ЛКМ приходит оттого, что покупатель нагрузил покрытие раньше времени.

Exterior Wood Finish и Food Contact в первый пилот я не ставлю. Обе бесцветные, и берут их под конкретную задачу: фасад без изменения тона, столешница под еду. Food Contact сделан на пищевом минеральном масле и натуральных восках, и продаётся он через разговор, а не с полки. Пока категория не устоялась, эти две позиции проще держать образцами и возить под клиента.

До заявки берите тест-кит. Пять флаконов по 100 мл, техлисты и консультация отдаются бесплатно. В сумме 500 мл, а при норме 50 мл на квадрат это 10 м² выкрасок в один слой. Хватает, чтобы сделать образцы на своих породах и повесить их прямо над полкой.

И ещё одно, что снимает страх новой категории: закрытая банка хранится 5 лет. Пилот на 12 недель в срок годности не упирается. Про вскрытую банку такого числа я не назову: там всё решает, как её закрыли и где она стояла.

Случай с магазином крепежа: 30 банок и 12 недель

Магазин крепежа и пиломатериала в райцентре, категория ЛКМ для точки новая. Полка одна. Мы собрали ровно тот пилот, который описан выше, и я смотрела продажи 12 недель подряд.

Всего 18 банок из 30 и 45 067 ₽ розничной выручки. То есть 62% розничной стоимости выкладки ушло с полки за квартал. Маржа партнёра с этой выручки при ставке до 40–45% доходит до 18 027–20 280 ₽.

Сравните два столбца: «Продано за 12 недель» и «Розница продаж». По штукам Decking продался хуже Interior Wax, а по деньгам обошёл его, потому что литровая банка дороже полулитровой. Если бы владелец смотрел только на количество проданных банок, во вторую заявку он усилил бы не ту позицию.

Почему Decking вытянул, видно по составу этих продаж. Три банки из пяти ушли к частникам, которые до этого приходили сюда за доской. Два цвета из двенадцати выбрали прямо по выкрасам, висевшим над полкой. Приходилось объяснять сроки: между слоями 6–8 часов, нагрузка через сутки, полимеризация неделя. Люди уходили с банкой и с распечатанным техлистом, и ни одна из этих продаж не была случайной.

Теперь неприятная часть. Sauna Paraffin ушла на треть короба. При таком темпе оставшиеся банки простоят долго: короб на 12 банок при четырёх проданных за 12 недель растягивается на 36 недель, больше восьми месяцев полки.

Остаток пилота на двенадцатой неделе: 12 банок и 27 719 ₽ розницы. Две трети этого остатка приходятся на банную позицию.

Отсюда правило второй заявки, которое я даю партнёрам. Позиция, продавшая за 12 недель меньше половины короба, во вторую заявку целым коробом не идёт. Она переезжает в образцы на витрине и возится под конкретного клиента. Место освобождается под то, что уже показало скорость.

Восемь оставшихся банных банок при этом не пропадают: закрытая тара хранится 5 лет, в срок годности такой остаток не упирается. Но и рассчитывать, что он разойдётся сам собой, я не буду: по темпу пилота, 0,33 банки в неделю, на эти восемь банок уходит ещё около 24 недель. Это почти полгода полки. Достоять этот остаток может образцами на витрине, а платить за него местом на метре второй раз незачем.

Шаблон письма поставщику: восемь строк, после которых отвечают

Заявка магазина часто выглядит как «пришлите прайс». На такое письмо менеджер отвечает прайсом и забывает вас через час. Чтобы разговор начался, в письме должно быть восемь строк:

1. Кто вы: юрлицо или ИП, название.
2. Город и адрес точки.
3. Формат: розница, база, шоурум, интернет-витрина.
4. Сколько метров полки вы отдаёте под категорию.
5. Чем торгуете сейчас, с чем масло встанет рядом.
6. Что хотите взять на пилот: позиции и число коробов.
7. Кто подписывает договор и как быстро.
8. Какой у вас ЭДО: Диадок или СБИС.

Восьмая строка экономит неделю. Мы работаем по договору с НДС и через электронный документооборот, и если оператор у нас общий, документы уходят в тот же день.

Ответ на такое письмо приходит не прайсом, а встречными вопросами по вашему формату. Это нормальный ход: менеджер должен понять, куда встанет товар и кто будет его продавать, прежде чем открывать цены кабинета.

О чём спрашивать бесполезно, так это об отсрочке платежа. Мы её не даём. Обещаний по сбыту у нас тоже нет, непроданное назад мы не выкупаем. Зато отгрузка со склада идёт за 24 часа, склады во Владивостоке и Москве, и это в переписке проверяемо: спросите дату отгрузки по конкретной позиции и сверьте с накладной.

Границы: чего наш договор магазину не даёт

Проговорить это лучше на входе, а не на третьем месяце.

• Кредитного лимита, рассрочки и отсрочки от нас нет. Первая партия оплачивается до отгрузки.
• Непроданный остаток мы не выкупаем и не меняем. Поэтому пилот и считается коробами.
• Минимальный оптовый заказ от 30 000 ₽, и порог считается по ценам кабинета, а не по розничному ценнику. Сумму вашей заявки под порог менеджер подтвердит прайсом после регистрации.
• Способов оплаты и условий на площадках мы за вас не заявляем. Комиссию площадки и тариф эквайринга уточняйте у площадки и своего банка.
• Масло не лак. Наружное покрытие обновляется, и продавец обязан говорить это вслух, иначе претензия придёт к вам, а не к производителю.

Три типа партнёров у нас разделены по характеру работы, не по деньгам: Производство, Розница, Дизайн-архитекторы. Отдельных порогов по типам нет, условие входа для всех одно.

Что дальше: регистрация, тест-кит и первая отгрузка

Порядок, который занимает меньше недели:

1. Регистрация кабинета: yachidamo.ru/b2b/register. После неё открываются цены и появляется ваш менеджер.
2. Тест-кит: 5 × 100 мл, техлисты, консультация. Делаете выкрасы на своих породах.
3. Сборка пилота по каталогу: yachidamo.ru/b2b/catalog. Три позиции коробами, ни одной лишней.
4. Первая заявка со скидкой 10% и отгрузка со склада за 24 часа.

Про то, когда уходит вторая заявка и какой остаток считать сигналом, я писала отдельно: как построить систему закупок ЛКМ.

Свести всё можно к одной строке: привлечь ЛКМ в ассортимент магазина как отдельную посчитанную полку, а не как случайный короб у кассы. Пилот на 12 недель показывает скорость каждой позиции честнее любой презентации, и стоит он ровно один метр вашего зала. Хотите собрать такой пилот под свою точку, оставьте заявку в кабинете: менеджер соберёт его под ваш формат и подтвердит сумму прайсом.