Масло или антисептик: что выгоднее держать в ассортименте

Закупщик из Хабаровска прислал мне фотографию стеллажа. Два метра полки под защиту дерева, внизу канистры антисептика, наверху три банки масла, которые не двигаются с весны. Вопрос он поставил ребром: что выгоднее держать в ассортименте масло или антисептик, если расширять полку уже некуда.

Отвечать «нужны обе категории» бессмысленно. Полка конечна, деньги тоже. Поэтому я взяла калькулятор и открытые витрины.

Рамку обозначу сразу. Чужих дилерских условий я не знаю: ни Neomid, ни «Сенеж», ни Tikkurila, ни Pinotex их публично не раскрывают, и выдумывать чужую маржу не стану. Свои оптовые цены я тоже не назову, так устроена программа. Считаю по тому, что видят обе стороны: розничные ценники, заявленные производителями нормы расхода и рублёвая маржа от розницы.

Что выгоднее держать в ассортименте масло или антисептик: под одним словом четыре товара

Первая ловушка сидит в самой формулировке. «Антисептик» на полке магазина ЛКМ — не один товар, а минимум четыре разных, и покупают их под разные задачи.

Водный концентрат-консервант. NEOMID 440 Eco в канистре 5 кг разводится водой один к девяти: из одной канистры выходит пятьдесят килограммов рабочего раствора. Ценник я сняла шестого сентября, 2 780 рублей. Расход раствора производитель заявляет 250–350 г на квадрат. Сразу про единицу: водные составы этой группы и фасуют, и нормируют по весу, поэтому в карточке стоит «5 кг», а не «5 л», и расход у них тоже в граммах на квадрат.

Готовый водный антисептик. «Сенеж Экобио», канистра 5 кг за 999 рублей. Разводить ничего не нужно, расход по данным производителя не менее 250–300 г на квадрат. Работает от гнили и плесени, от синевы и жучка, внутри помещений и под навесом.

Грунт-антисептик на растворителе. Tikkurila Valtti Pohjuste, канистра 9 л, 9 849 рублей. Расход 8–10 квадратов с литра по строганой доске и 4–5 по пиленой. Производитель прямо пишет: бесцветный грунт не защищает поверхность от солнца, покрывной состав нужно нанести в тот же сезон.

Декоративная лазурь-антисептик. Pinotex Ultra, 9 л за 14 780 рублей. Тут уже плёнка на поверхности, два слоя, заявленная защита до десяти лет.

Три первые строки маслу не конкуренты. Они ложатся под финиш, а не вместо него: как раз об этом я подробно разбирала совместимость слоёв в материале можно ли наносить масло поверх антисептика. А вот четвёртая строка бьётся с маслом за один и тот же чек и за одно и то же место на планке.

Цена литра и килограмма на витрине: от двухсот рублей до трёх с половиной тысяч

Дальше считаю по единице тары. У составов на растворителе и у масла это литр, у двух водных — килограмм: их фасуют на вес, и подменять его литрами я не стану. Для полки разница невелика, потому что водный раствор при плотности около единицы занимает примерно столько места, сколько весит, а вот в подписи под графиком её надо держать честно. Место на стеллаже канистра забирает пропорционально объёму, а вот денег приносит по-разному.

«Сенеж Экобио» даёт 200 рублей с килограмма тары. Концентрат NEOMID 440 Eco — 556 рублей с килограмма, и это ещё щедрая цифра, потому что покупатель разводит его водой. Valtti Pohjuste выходит в 1 094 рубля с литра. Pinotex Ultra в девятилитровой канистре — 1 642 рубля. Литровая банка Decking стоит 3 835 рублей, а Interior Wax в пересчёте на литр даёт 3 720.

Разрыв между нижней и верхней полосой почти двадцатикратный. Одна литровая банка масла оборачивает те же деньги, что и девятнадцать килограммов дешёвого водного антисептика: без малого четыре пятикилограммовые канистры вместо одной банки на том же ярусе стеллажа.

Это не значит, что антисептик плохой товар. Это значит, что у него другая экономика: он берёт объёмом и частотой, а не ценником. Если ваш магазин стоит рядом с двумя стройбазами, дешёвая биозащита будет уходить коробками, и трогать её не надо.

С концентратом история отдельная. Покупатель уносит с полки одну канистру за 2 780 рублей, а на объекте получает из неё пятьдесят килограммов рабочего состава. То есть вы отдали ему полсотни килограммов защиты, заняв под это место размером с пятилитровую канистру. Для склада удобно, для выручки грустно: следующий раз он придёт нескоро.

Квадрат объекта в деньгах: сколько антисептик снимает с фасада и сколько масло

Единица тары остаётся единицей склада, а покупатель считает квадратными метрами. Перевожу.

Сначала оговорю правило счёта, иначе сравнение легко подкрутить в свою пользу. Расход у конкурентов заявлен вилкой, и объект у меня строганый, поэтому для каждого чужого состава я беру верхнюю границу вилки по строганой поверхности — самый выгодный для него сценарий. Для нашего масла вилки нет: норма одна, 50 мл на квадрат за слой, и уменьшить её нечем.

Рабочий раствор NEOMID 440 Eco обходится примерно в 14 рублей за квадрат при расходе 250 г. «Сенеж Экобио» — около 50 рублей. Грунт Valtti Pohjuste при десяти квадратах с литра даёт 109 рублей за квадрат. Лазурь Pinotex Ultra при двенадцати квадратах с литра в слой выходит на шесть квадратов с литра в два слоя — это 274 рубля за квадрат. По пиленой доске или по нижней границе той же вилки лазурь поднимается до 411 рублей, но подставлять конкуренту худший расход я не стану. Наш Decking в два слоя стоит 384 рубля за квадрат.

Вот тут и видно настоящую расстановку. Между дешёвым консервантом и маслом разница почти тридцатикратная. А между декоративной лазурью и маслом она умещается в одну сотню рублей на квадрат: 274 против 384, около сорока процентов — и это при самом выгодном для лазури расходе. Если бы фасад был пиленый, разрыв ушёл бы в другую сторону.

Из этого следует простая вещь. Покупатель, который выбирает финиш для фасада или террасы, уже готов расстаться примерно с тремя сотнями рублей за квадрат. Он не сравнивает масло с антисептиком за полтинник — это товары из разных разделов его сметы. Он сравнивает масло с лазурью.

Что выгоднее держать в ассортименте масло или антисептик на одном фасаде 180 квадратов

Абстракция кончается там, где появляется объект. Беру строганый фасад 180 квадратных метров: обычный дачный дом с фронтонами и свесами.

Одна и та же стена. Разброс чека от 2 780 до 69 030 рублей.

Дальше начинается арифметика продавца. Маржа партнёра у нас до 40–45% от розницы. На литровой банке Decking это до 1 534–1 726 рублей, на банке Interior Wax 0,5 л — до 744–837 рублей, на Exterior — до 978–1 101 рубля. Восемнадцать банок на один фасад — считайте сами, сколько остаётся у магазина с одного клиента.

Чужую маржу я так же честно посчитать не могу: закупочные цены Neomid и «Сенежа» никто не публикует. Но даже если процент у них ровно такой же, рубли будут другими, потому что база другая. Процент считается от 999 рублей, а не от 3 835.

Есть и второй заход того же клиента. Антисептик под финишем покупатель больше не увидит и трогать не будет, а вот открытая терраса под маслом обновляется. Точных сроков службы покрытия я не называю: они зависят от породы, ориентации по солнцу и того, ходят ли по доске в уличной обуви. Но сам факт обновления означает, что человек с фасадом на 180 квадратов возвращается к вам не один раз, и приходит он в тот магазин, где ему подобрали цвет.

Сушка тоже влияет на разговор у кассы. Decking и Exterior сохнут между слоями 6–8 часов, нагрузку держат через сутки, полная полимеризация — семь дней. Interior Wax просит 12–24 часа между слоями. Эти числа стоит держать в голове продавцу: покупатель почти всегда спрашивает, когда можно занести мебель или выкатить мангал.

Ценовая война на полке: чем чужой антисептик отличается от нашей банки

Есть вещь, которую закупщики недооценивают, пока не столкнутся с ней в третий раз. Массовый антисептик стоит у всех.

NEOMID и «Сенеж» лежат в каждой второй стройбазе региона и на любой площадке. Покупатель достаёт телефон прямо у стеллажа и за минуту находит ту же канистру дешевле. Дальше вы либо роняете цену, либо теряете продажу. В категории, где розница отличается на сто рублей, полка живёт на обороте и не зарабатывает.

Смотрите на снимок глазами закупщика: ярусы конечны, и каждый метр стеллажа стоит ровно столько, сколько приносит стоящий на нём товар. Позиция, которую держат все вокруг и которая отличается сотней рублей, окупает этот метр медленно.

Наша банка в этой войне не участвует. Мы работаем с 2015 года, производим во Владивостоке по японской технологии, и партнёрская сеть построена так, чтобы соседний магазин не сбивал вам цену. Сравнивать покупателю не с чем — он или берёт, или не берёт.

Второй аргумент про сегмент. Мы не масс-маркет по 300 рублей за литр и не Osmo с его коридором около 7 900–10 100 рублей за литр. Базовые позиции полки — Interior Wax, Decking и Sauna Paraffin — укладываются в 3 700–4 600 рублей за литр: по серединам вилок это примерно вдвое дешевле импорта. Два специальных состава стоят выше этой рамки, и я не стану её на них натягивать: Exterior Wood Finish в пересчёте на литр выходит в 4 892 рубля, Food Contact — в 5 326. Но и верхняя наша позиция не дотягивает до нижней границы Osmo. Доступный премиум продаётся заметно легче, чем импорт вдвое дороже: покупатель видит цену, которую в состоянии принять без второго визита в магазин.

Срок хранения на складе: шестьдесят месяцев у обеих категорий

Я ожидала, что склад станет аргументом в пользу масла, и ошиблась. Проверила по этикеткам и сайтам производителей.

У «Сенеж Экобио» производитель заявляет срок хранения 60 месяцев, а после размораживания и перемешивания состав, по словам производителя, сохраняет свойства. У нашей закрытой невскрытой банки срок годности тоже пять лет, те же 60 месяцев. Про початую тару конкретных чисел мы не называем.

Так что по остаткам обе категории ведут себя одинаково спокойно. Партия, которая не ушла за сезон, не превращается в списание к весне. Это снимает главное возражение против входа в новую категорию: деньги замораживаются, но не сгорают.

Что действительно отличается, так это цена входа в тест. У нас есть бесплатный тест-кит: 5 флаконов по 100 мл с техлистами и консультацией. Полулитра хватает на 10 квадратов в один слой и на 5 в два. Этого достаточно, чтобы сделать выкраску на образцах пород, которые продаёт ваш регион, и показать её первому клиенту.

Границы: чего наша полка не даёт и чего нет в нашей таре

Теперь честная часть, без которой сравнение будет враньём.

• Масло Yachidamo — отделка, а не биозащита. Оно не заменяет антисептик и не решает задачи гнили, плесени и жучка. Если объект требует пропитки конструкции, антисептик покупатель возьмёт всё равно, и лучше у вас.
• Тары крупнее литра у нас нет. Только банки 0,5 и 1 л плюс опт-короба на 6 и 12 штук. Канистр, вёдер и бочек не существует, поэтому бригаде, которая приезжает за объёмом на сруб, мы не поставщик.
• Мы не самые дешёвые. Против Tikkurila и Neomid наш ценник выше, и покупателя, который пришёл за литром за 500 рублей, японское масло не переубедит.
• Возврат непроданного товара и отсрочку платежа я партнёру не обещаю. Первая партия — это ваши деньги и ваш риск, и разговаривать об этом лучше до отгрузки, а не после.

Отсюда и вывод, который я озвучиваю закупщикам. Антисептик из ассортимента не выбрасывают. Его сокращают до двух-трёх ходовых артикулов, а освободившееся место отдают под финиш с нормальной рублёвой маржой.

Что выгоднее держать в ассортименте масло или антисептик в трёх типах магазина

Универсального ответа нет, есть три типовые ситуации. За последние месяцы я собрала их из разговоров с партнёрами.

1. Стройбаза у трассы. Покупатель — бригады и частники на этапе коробки. Здесь антисептик кормит: объём, повторные заходы, знакомые названия. Масло ставится узкой полкой на 2–3 позиции под тех, кто вернётся через сезон за финишем.
2. Магазин отделочных материалов в городе. Покупатель приходит уже с готовой стеной и вопросом «чем покрыть». Тут пропорция переворачивается: биозащита нужна для комплекта, а деньги делает финиш. Decking с двенадцатью цветами закрывает террасу и фасад, Interior Wax — полы и лестницы.
3. Точка для мебельщиков и столяров. Антисептик почти не спрашивают, зато спрашивают то, чего нет у соседей: Food Contact для столешниц и разделочных досок, Sauna Paraffin для полков. Food Contact бесцветное, Sauna Paraffin узкоспециальный, и конкурировать по ним ценой в городе обычно не с кем.

Партнёрских направлений у нас три: производство, розница, дизайн-архитекторы. Раздельных порогов между ними нет, условия одинаковые.

Как открыть кабинет и получить прайс на первую партию

Порядок простой, и он занимает меньше вечера.

• Зарегистрируйтесь в оптовом кабинете: yachidamo.ru/b2b/register. После проверки откроются оптовые цены, которых нет в публичной рознице.
• Посмотрите ассортимент и фасовки в разделе yachidamo.ru/b2b/catalog: пять продуктов, банки 0,5 и 1 л, короба по 6 и 12 штук.
• Попросите менеджера прислать тест-кит и сделайте выкраску на своих породах до закупки.
• Соберите первую заявку и запросите прайс в том же кабинете. Минимальный заказ от 30 000 ₽ по ценам кабинета, на первый заказ действует скидка 10%. Состав заявки под этот порог менеджер подтверждает прайсом после регистрации.

Работаем по договору с НДС, через ЭДО в Диадоке или СБИС. Отгрузка со склада за 24 часа, складов два: Владивосток и Москва. Сроки перевозчика до вашего города я обещать не берусь — они зависят от направления, и считает их менеджер вместе с заявкой.

И последнее, ради чего всё считалось. Антисептик держит ваш оборот. Масло держит вашу прибыль. Полка, на которой есть только первое, работает как склад чужого товара с чужой ценой; полка, на которой есть только второе, теряет клиента на этапе стройки. Смотреть надо не на категорию, а на то, сколько рублей приносит один литр занятого места, и тогда решение перестаёт быть спором о вкусах.