Как заменить марку масла в магазине без потери продаж

Меня зовут Игорь, я технолог производства Yachidamo. В переходный месяц мне звонят не закупщики, а продавцы. У них на полке уже стоит наша банка, а перед прилавком стоит человек с недокрашенной террасой под чужим маслом. Поэтому вопрос «как заменить марку масла в магазине без потери продаж» на практике распадается не на закупку, а на десяток коротких разговоров у кассы. Дальше календарь на два месяца, четыре места, куда проваливается выручка, и числа, которыми продавец закрывает каждое.

Календарь на два месяца: полка не пустеет ни одного дня

Перевод ломается в одной точке. Магазин снимает старую марку раньше, чем научился продавать новую. Две недели полка отвечает «привезём», человек уходит к соседям, назад его не возвращает ничего.

Календарь ниже я собрал по трём переходам, которые вёл лично: две розничные точки во Владивостоке и одна в Уссурийске. Сроки в нём с запасом. Он длиннее, чем хочется закупщику: 66 календарных дней от первой выкраски до полки, на которой прежней марки уже нет.

• Выкраски и обучение продавца, 14 дней. Бесплатный тест-кит из 5 флаконов по 100 мл ложится на обрезки тех пород, которые реально приносят в вашу точку.
• Первый заказ и отгрузка, 1 день. Со склада во Владивостоке или в Москве короб уходит за 24 часа после подтверждения.
• Нахлёст, когда обе марки стоят рядом, 30 дней. Самый неприятный этап для закупщика и самый доходный для кассы.
• Вывод остатка прежней марки, 21 день. Возврат качественного товара поставщику законом не предусмотрен: Гражданский кодекс в статье 421 оставляет это на соглашение сторон. Значит, остаток вы допродаёте сами.

Первые два перевода мы вели иначе, без нахлёста. Точка снимала прежнюю марку в пятницу, короб приезжал в среду, и четыре дня полка стояла с ценником, но без товара. Оба раза продавец потом называл тот месяц мёртвым. Когда мы сделали нахлёст в тридцать дней, эти разговоры прекратились: остаток прежней марки держал кассу, пока новая набирала первых покупателей.

Тридцать дней нахлёста пугают закупщика. Полка занята двумя марками сразу, деньги как будто заморожены дважды. На деле это единственный отрезок, когда продавец показывает выкраску новой марки рядом с банкой прежней и не боится отпустить человека с пустыми руками.

Про развязку с поставщиком. Если договор расторгается по соглашению, ответа на предложение по закону ждут тридцать дней, это статья 452 Гражданского кодекса. Односторонний отказ работает быстрее: договор считается расторгнутым с момента получения уведомления, если в самом уведомлении не указан иной срок, статья 523. Уведомление я советую отправлять на старте нахлёста, а не в его конце.

Как заменить марку масла в магазине без потери продаж: четыре дыры переходной полки

Во всех трёх переходах выручка проваливалась в одни и те же четыре места. Ни одно из них не про закупку.

Двенадцать пунктов на весь переходный месяц. Продавец выучивает их за смену. Раньше мне приходилось разбирать эти четыре дыры задним числом, когда точка уже звонила с провалившейся выручкой. Теперь регламент уезжает вместе с тест-китом, до первого счёта.

Начатый объект под чужой маркой: тон, совместимость и одна выкраска

Вот с чем ко мне приходят чаще всего. Половина террасы покрыта прошлым летом другой маркой, вторая половина ждёт. Человек боится, что стык будет видно. Боится не зря.

Наши составы это пищевое минеральное масло и натуральные воски. Они впитываются в древесину и не строят плёнку сверху. Отсюда простая развилка. Если прежнее покрытие плёночное, лак или алкидная эмаль, доску придётся шлифовать до дерева, иначе масло ляжет на плёнку и не уйдёт внутрь. Если прежнее покрытие масляное, чаще всего хватает мойки и лёгкой шлифовки.

Регламент, который я даю продавцу на этот разговор:

1. Оценить прежнее покрытие каплей воды. Впиталась за минуту, значит покрытие масляное. Осталась бусиной, значит сверху плёнка.
2. Сделать выкраску на скрытом участке доски, торце или нижней ступени.
3. Дать сутки. Масло полимеризуется не мгновенно, и цвет на второй день темнее, чем через час.
4. Записать выбранный тон в карточку покупателя, чтобы через сезон он не подбирал заново.

Отдельная история с торцами и потемневшими участками. Там прежнее масло ушло глубже, и свежий слой садится темнее, чем на теле доски. Я проверил это на образцах лиственницы: разница в тоне между пластью и торцом держалась до второго слоя и выравнивалась только после него. Поэтому в выкраску я прошу всегда включать торец.

Честно проговариваю границу: тон чужой марки мы не копируем. У Decking 12 своих цветов, от Ванили до Венге, и попасть в чужую палитру один в один нельзя. Зато выкраска на самой доске покупателя снимает спор до покупки, а не после. Её же потом удобно показывать следующему человеку с той же породой на объекте.

Ценник и разговор у прилавка: как заменить марку масла в магазине без потери продаж

Первая неделя нахлёста всегда одинаковая. Покупатель берёт банку в руку, видит число больше привычного и ставит обратно. Спасает пересчёт в метры, и он должен висеть прямо на полке.

Норма у всей линейки одна: около 50 мл на квадратный метр в слой. Литровая банка закрывает 20 м² в один слой и 10 м² в два, банка 0,5 л закрывает 10 м² и 5 м². Продавцу больше не нужно держать в голове пять разных расходов с прежнего прайса, а мне не нужно объяснять их по телефону.

Один разговор из практики. Мужчина брал масло на парную, увидел 2 288 ₽ за банку и сказал, что прежняя стоила дешевле. Продавец назвал 458 ₽ за метр в два слоя и спросил площадь полка. Вышло меньше трёх метров, то есть около полутора тысяч рублей на всю парную. Банку человек забрал.

Три пункта, которые я прошу сделать с ценником в первый же день нахлёста: цена банки, цена метра в два слоя строкой ниже, выкраска рядом с банкой на подставке. Ответ на вопрос о прежней марке короче: назвать причину смены поставщика своими словами и сразу перевести разговор на площадь и цену метра.

Ценовой контекст помогает не оправдываться. Литр Osmo в рознице идёт по 7 900–10 100 ₽, литр Neomid по 930–1 550 ₽, наш литр в банке стоит 3 700–4 600 ₽. Это доступный премиум, середина, и продавцу легче назвать её вслух самому, чем ждать, пока покупатель сравнит.

Первый заказ под нахлёст: короб, склад и 24 часа

Тара у нас только банки 0,5 и 1 л плюс опт-короба: 6 банок по литру у Decking и 12 банок по 0,5 л у остальных позиций. Любой короб это 6 литров, то есть около 120 м² в один слой и 60 м² в два. Канистр и бочек в линейке нет, и на переходе это скорее плюс.

Ещё одна вещь, о которой на переходе забывают: короб не обязан целиком выезжать на витрину. Шесть литров это глубина запаса, а не ширина выкладки. В первый месяц на полке работает банка с выкраской рядом, остальное спокойно лежит в подсобке и выходит по мере продаж.

Минимальный оптовый заказ начинается от 30 000 ₽, на первый заказ действует скидка 10%. Отгрузка со склада за 24 часа после подтверждения, склады во Владивостоке и Москве. Маржа партнёра доходит до 40–45% от розничной цены, оптовые цены мы называем в кабинете после регистрации.

Документы идут через ЭДО, Диадок или СБИС, договор с НДС. Отсрочку платежа мы не даём, и это лучше учесть до того, как переход попадёт в план закупки: на нахлёсте у точки в одном месяце сходятся два счёта, свой и уходящего поставщика.

Два довода, ради которых точки и берутся за перевод полки:

• Эксклюзив в районе. Марки нет у соседнего строительного, сравнивать нашу цену покупателю не с чем, ценовая война в квартале не начинается.
• Средний сегмент продаётся легче краёв. Не семь тысяч за литр, как у импортного премиума, и не безымянная пропитка за триста рублей.

Первый заказ под нахлёст удобно собирать после разговора с менеджером: оставьте заявку в оптовом кабинете, посмотрите позиции и фасовки в каталоге для дилеров. Тест-кит из 5 флаконов по 100 мл едет бесплатно, этих 500 мл хватает примерно на 10 м² выкрасок в один слой.

Что я держу под рукой в переходный месяц

Переход это не закупочное решение, а два месяца работы продавца. Числа для него простые, и держать их надо на виду.

• Одна норма расхода на всю линейку: 50 мл на метр в слой.
• Цена метра в два слоя по каждой позиции, от 372 до 533 ₽.
• Выкраска на доске покупателя и сутки на её оценку.
• Календарь: 14 дней подготовки, 30 дней нахлёста, 21 день на остаток.

Ещё я прошу продавца отмечать, сколько раз за смену прозвучало название прежней марки. Это самый честный измеритель перехода, и он не требует ни таблиц, ни отчётов. К концу нахлёста упоминания обычно сходят почти на нет.

Если полка у вас уже собрана и вопрос только в порядке ввода позиций, посмотрите разбор что держать в ассортименте розничной точки. Как устроен оптовый прайс и почему в нём считают коробами, я разбирал в материале как читать оптовый прайс-лист.

Переходный месяц закончится тем, что покупатель перестанет спрашивать про прежнюю марку. Обычно это происходит быстрее, чем ждёт закупщик.