Партнёрские программы ЛКМ: как выбрать по цифрам

За месяц мне приходит десяток писем с одинаковым началом: «нашли ваш блог, помогите разобраться». Дальше три презентации от разных заводов и один вопрос: «партнёрские программы ЛКМ как выбрать», если на слайдах у всех написано примерно одно и то же. Я веду обзоры для блога Yachidamo, производителя масел и восков из Владивостока, компания работает с 2015 года. Чужие пакеты условий читаю каждую неделю. Привыкла разбирать их как счёт: по строкам, где обязано стоять число. Слово без числа в программе не работает. За него не зацепишься ни в споре о поставке, ни в расчёте полки.

Партнёрские программы ЛКМ: как выбрать, когда презентации у всех одинаковые

Я собрала в один файл формулировки из партнёрских разделов десятка сайтов ЛКМ. Вот что повторяется почти дословно:

• «выгодные условия для партнёров»;
• «гибкое ценообразование под ваш объём»;
• «маркетинговая поддержка и обучение персонала»;
• «широкий ассортимент под любые задачи»;
• «индивидуальный подход к каждому дилеру».

Ни одной цифры. Под каждой фразой может лежать что угодно: и порог в тридцать тысяч, и обязательство выкупать партию каждый квартал. Поэтому первым делом я вычёркиваю всё, что нельзя посчитать, и смотрю, что осталось на странице.

Второй слой проверки — слово «поддержка». У одного завода за ним стоят техлисты и выкраски, у другого совместная реклама с бюджетом пополам, у третьего ровным счётом ничего. Расшифровку прошу сразу: что приезжает вместе с первой партией и во сколько это обходится партнёру. Когда в поиске набирают «партнёрские программы ЛКМ как выбрать», ищут обычно именно этот список. Что вы получаете, кроме права купить товар со скидкой.

Обычно остаётся мало. Дальше начинается работа: перевести каждое обещание в вопрос, на который приходит ответ с числом или ссылкой на пункт договора. Программа, которая на такие вопросы отвечает текстом про партнёрство и доверие, ещё не собрана. Её написал маркетолог, а не отдел продаж.

Четыре формы партнёрства в ЛКМ и что каждая берёт взамен

Перед сравнением условий полезно понять, какую конструкцию вам вообще предлагают. На рынке ЛКМ их четыре, и устроены они по-разному.

Свободный опт программой не является вовсе. Товар отгрузят любому, кто заплатил, и через месяц тот же артикул выложит сосед на три улицы дальше. Дистрибьюторская схема добавляет в цепочку ещё одни руки, а с ними наценку; чем длиннее цепочка, тем меньше остаётся рознице. Разницу между этими ролями я разбирала отдельно: дистрибьютор и дилер устроены не одинаково.

Отдельно смотрю на план закупки. Формулировка «квартальный объём согласовывается сторонами» безобидна ровно до месяца, когда план не выполнен: у дистрибьютора появляется повод снять скидку задним числом. Мне приходилось разбирать переписку магазина, которому пересчитали цену на два месяца назад. И всё по договору, подписанному не глядя. Поэтому в таблице выше стоит колонка «чем платит партнёр»: у каждой формы своя валюта, и деньги в ней не всегда главные.

Коммерческая концессия — это франшиза из главы 54 Гражданского кодекса. Сторонами по статье 1027 могут быть только коммерческие организации и предприниматели, а предоставление права по статье 1028 регистрируется в Роспатенте. Если завод называет программу франшизой, но никакой регистрации не происходит, речь идёт о чём-то другом.

С дилерским договором отдельная история. В кодексе он прямо не поименован: стороны собирают его по правилу о свободе договора из статьи 421 на базе обычной поставки. Отсюда практический вывод. Всё, чего в бумаге нет, в отношениях не существует, как бы тепло ни звучал разговор с менеджером.

Шесть строк, которые я прошу прислать письмом

Голосом обещают многое. Я прошу шесть пунктов текстом в почту и сравниваю ответы разных заводов рядом, в одной таблице.

1. Порог и кратность. Рабочий ответ: «от 30 000 рублей, короба по 6 и 12 банок». Нерабочий: «от одной коробки, дальше договоримся».
2. Маржа и база расчёта. Рабочий: «до 40–45% от розничной цены». Нерабочий: «высокая маржа». Наценка от опта и маржа от розницы — разные числа, и первое всегда выглядит красивее.
3. Отгрузка. Рабочий: «со склада за 24 часа после оплаты, склады во Владивостоке и Москве». Нерабочий: «обычно быстро».
4. Проба до денег. Рабочий: «тест-кит из 5 флаконов по 100 мл бесплатно, с техлистами и консультацией». Нерабочий: «пришлём каталог».
5. Норма расхода. Рабочий: одна цифра на всю линейку, у нас это около 50 мл на квадратный метр в слой. Нерабочий: вилка в полтора раза, из которой смета собирается как угодно.
6. Территория и цена. Рабочий: письменный ответ, кто ещё продаёт бренд в вашем городе и как считается розничная цена.

Отвечают обычно за сутки-двое. Один завод из трёх молчит, и это тоже ответ: после подписания скорость переписки не растёт. Ещё я держу в письме проверочную просьбу — прислать техлист на самую ходовую позицию. Нет готового техлиста, значит, консультировать покупателя у прилавка будет некому.

Если числа стоят в двух строках из шести, дальше можно не читать: остальное вам расскажут после первой отгрузки. Наши ответы на эти же вопросы лежат в разборе оптовых условий и порога входа.

Кто назначает цену на вашей полке

Пункт про розничную цену читают невнимательно, а он решает, сколько партнёр заработает. Юрист из меня никакой, но общую рамку стоит держать в голове любому закупщику.

Закон «О защите конкуренции» в части 2 статьи 11 запрещает «вертикальные» соглашения, которые приводят к установлению цены перепродажи. Исключение одно: продавец вправе задать максимальную цену. Рекомендованная розничная цена так и остаётся рекомендацией, а условие «держите ровно 4 500 рублей, иначе отключаем отгрузки» — уже про запрещённое, и отвечают за него обе стороны.

Дальше идут проценты, вокруг которых закон и крутится.

Часть 2 статьи 12 признаёт «вертикальные» соглашения допустимыми, если доля каждого участника на любом товарном рынке не больше 20%. Статья 5 задаёт другие ориентиры: доля свыше 50% по общему правилу означает доминирующее положение, а положение с долей меньше 35% доминирующим не признаётся, кроме отдельно оговорённых в законе случаев. Для магазина, торгующего маслом для дерева, вывод получается спокойный: у поставщика почти никогда нет законного права диктовать вам цифру на ценнике.

Про территорию прошу писать конкретно: сколько партнёров у бренда в вашем городе сейчас и появится ли новый без вашего ведома. Устное «мы больше никого не подключим» стоит ровно ноль. В договоре такой пункт либо есть, либо его нет.

Ценность нормальной программы вообще не в диктате цены. Она в том, что второй продавец того же бренда не появляется в вашем городе на следующей неделе. Покупателю не с чем сравнить ваш ценник, а вам не приходится отбивать скидку, которую дал сосед.

Сколько денег программа просит заморозить в банках на полке

Есть популярное условие входа: «стартовый набор — вся линейка». Звучит солидно, поэтому я такие наборы всегда считаю в деньгах. Ниже розничная стоимость коробов Yachidamo нарастающим итогом, как если бы партнёр завёл линейку целиком.

Один короб Interior Wax по рознице — 22 320 рублей. Пять коробов, по одному на каждую позицию, дают 134 094 рубля розничных денег на полке. Для небольшого магазина это половина месячного оборота, лежащая в железных банках.

У нас такого обязательства нет. Порог входа один для всех, от 30 000 рублей, набор позиций собирает сам партнёр, на первый заказ действует скидка 10%. Кратность считается коробами: 6 банок по литру у Decking и 12 банок по пол-литра у остальных позиций. Начать можно с двух ходовых коробов и добрать линейку через месяц, когда станет видно, что спрашивают у прилавка.

Второй вопрос к стартовому набору: за какой срок он вернётся деньгами. Interior Wax в закрытой банке живёт пять лет с даты розлива, запас приличный. Но замороженные в коробе деньги не работают, а полка не резиновая. Я советую считать по факту: сколько банок такой позиции магазин продаёт в месяц сейчас, по соседнему бренду. Если ответ «одну-две», короб из двенадцати банок будет расходиться полгода.

Ступеней закупки и уровней с красивыми названиями в программе нет. Мне такая схема нравится за честную арифметику: партнёр берёт столько, сколько продаст за свой цикл, а не ради следующей ступени.

Расход и маржа: как выбрать партнёрские программы ЛКМ по цифрам

Дальше сравниваю то, что будет стоять на полке. У любой программы здесь есть слабое место — расход. Когда на банке написана вилка, продавец не может назвать покупателю смету, и покупатель уходит считать сам.

Норма у всей линейки одна: около 50 мл на квадратный метр в слой. Литр закрывает 20 квадратов в один слой и 10 в два, банка 0,5 литра — 10 и 5 соответственно. Из этой цифры собирается всё остальное, включая столбец с ценой квадрата.

Тара короткая: банки 0,5 и 1 литр плюс короба на 12 и 6 штук. Канистр, вёдер и бочек в линейке нет. Для полки это скорее плюс. Покупатель не путается в объёмах, а короб любой позиции всегда равен шести литрам.

Ещё одну строку я проверяю прямо по таблице: сколько квадратов закрывает одна банка. Продавцу за прилавком удобнее говорить площадью, а не миллилитрами. «На вашу веранду в 18 квадратов уйдут две банки Decking в два слоя» — такой ответ покупатель понимает сразу и уходит с чеком, а не с фотографией этикетки.

Про маржу отвечаю так же прямо, как прошу отвечать других. До 40–45%, и процент считается от розничной цены. Оптовый прайс мы не публикуем, он открывается в кабинете после регистрации юрлица. Когда поставщик называет маржу, но отказывается сказать, от какой базы она посчитана, число можно смело делить пополам.

Если вы уже возите чужой бренд

Чаще всего ко мне приходят не с пустой полкой. У магазина уже стоят два-три бренда, и вопрос звучит иначе: куда встанет ещё один и не съест ли он продажи соседа. Я смотрю на цену литра по классам.

• Osmo — примерно 7 900–10 100 рублей за литр;
• Biofa — примерно 1 800–5 000;
• Tikkurila Valtti — примерно 550–1 900;
• Neomid — примерно 930–1 550;
• Yachidamo — примерно 3 700–4 600 за литр в банке.

Между массовым сегментом и импортным премиумом на полке зияет дыра. Покупателю дорого отдавать восемь тысяч за литр, но и брать состав по триста рублей за литр он уже не хочет, поэтому уходит без покупки. Доступный премиум занимает ровно это место и продаётся легче обоих соседей.

Ставить рядом два бренда одного класса смысла нет: они делят один спрос и режут друг другу оборот. А проверять новую программу удобнее чужими руками. Бесплатный тест-кит из пяти флаконов даёт 500 мл, это десять квадратов в один слой. Хватает на выкраски для трёх-четырёх сомневающихся клиентов.

Проверку я строю не вокруг себя. Собираю трёх постоянных клиентов, у которых на подходе объект, и отдаю выкраски бесплатно. Через пару недель видно, спрашивают ли состав повторно. Вот это и есть ответ на вопрос «партнёрские программы ЛКМ как выбрать» для конкретного города: не тот бренд, который красивее в презентации, а тот, за которым вернулись.

Партнёрские программы ЛКМ: как выбрать за одну переписку

Порядок, который сложился у меня за годы таких разборов, укладывается в неделю.

1. Отправить шесть вопросов из списка выше сразу трём заводам, каждому отдельным письмом.
2. Свести ответы в таблицу: порог, кратность, маржа и база расчёта, отгрузка, проба, территория.
3. Вычеркнуть тех, кто ответил словами. Это не грубость, а экономия месяца переговоров.
4. Взять пробу у оставшихся и показать её своим клиентам, а не себе.
5. Посчитать полку в деньгах: сколько замораживается на входе и за какой цикл возвращается.
6. Регистрировать юрлицо в кабинете и оформлять первый заказ уже после этого.

Ответы на шесть строк я свожу на одном листе: три колонки по числу заводов, шесть строк по числу вопросов. Пустая клетка в такой таблице говорит больше любого сравнения условий.

Честная рамка напоследок. Программа не продаёт за партнёра: масло всё равно нужно объяснять у прилавка, наружные покрытия придётся подновлять раз в сезон-другой, и никакие условия опта этого не отменяют. Зато условия, у которых есть числа, снимают половину рисков ещё до первой отгрузки.

Наш пакет открыт для проверки по тем же шести строкам. Позиции и кратность коробов видно в оптовом каталоге, а чтобы стать дилером и увидеть цены, оставьте заявку в кабинете партнёра: юрлицо проверяем при регистрации, а тест-кит уходит к вам бесплатно.