Как продавать ЛКМ на маркетплейсах: советы дилеру

Я Дарья, разбираю линейки покрытий и помогаю продавцам сводить ассортимент в одну картину. Ко мне давно приходят не с вопросом «как завести карточку», а с уже заведёнными. Магазин работает, полка стоит, витрина на площадке открыта. Через месяц выясняется, что два канала торгуют друг против друга, и хуже всех себя чувствует та самая полка в зале. Дальше про то, что площадка делает с ценой, и про арифметику, которую считают до первой отгрузки.

Что площадка делает с ценой банки

В зале цена — часть разговора. Продавец пересчитывает площадь, спрашивает про число слоёв, показывает выкраску. Число получает объяснение раньше, чем покупатель успевает его с чем-то сравнить.

На площадке наоборот. Цена приезжает к человеку первой, голой, в столбце рядом с чужими банками. Сравнивают при этом не покрытие, а тару: литр против полулитра. Ваш состав может закрывать вдвое больше квадратов и всё равно проигрывать строку выдачи. Тара сравнивается легче.

Дальше идут удержания площадки. Комиссия, стоимость её логистики, хранение, обработка возвратов, глубина обязательных акций — эти проценты называет сама площадка, и меняются они от категории к категории. Я не назову вам ни одной такой цифры: любая устареет раньше, чем вы дочитаете статью. Их берут письменно у менеджера категории и подставляют в свой расчёт.

Развилка тут первая и главная. Если площадка забирает вашу категорию в свою логистику, цена собирается из вашего ценника и её удержаний. Если категорию она к себе не берёт и вы отгружаете сами, в цене сидят ваша упаковка и ваша доставка. Без этого ответа считать нечего.

Как продавать ЛКМ на маркетплейсах советы по цене: считаем квадрат, а не банку

Защита от сравнения по таре одна: своя единица измерения. У нас она не меняется от позиции к позиции: около 50 мл на квадрат за проход. Из неё выводится площадь банки. Литр Decking даёт 20 м² в один проход и 10 м² в два. Полулитровые банки линейки закрывают ровно вдвое меньше: 10 м² и 5 м².

Две колонки цены квадрата стоят рядом не случайно. Первичка идёт в два слоя, подновление в один, и это разные деньги за один и тот же квадрат. Я не раз ловила в чужих расчётах ровно эту подмену: человек брал колонку двух слоёв на подновление и удваивал бюджет объекта.

Маржа в правой колонке — потолок, до которого партнёр доходит. Любая уступка в ценнике вычитается прямо оттуда. Возьмите десятую часть цены Decking: 384 ₽ с банки, ровно стоимость квадрата в два слоя. От нижней границы маржи в 1 534 ₽ это четверть. Четверть за один шаг.

Витрина площадки и полка в зале: один покупатель, два ценника

Главный удар приходит не от чужих продавцов. Его наносит ваш второй ценник.

Покупатель стоит у полки с телефоном. Он видит ту же банку в своей корзине на площадке и сравнивает два числа, оба ваши. Если онлайн дешевле, зал превращается в примерочную: там смотрят и щупают, а платят в другом окне. Продавец тратит время на консультацию, а чек уходит в канал, где консультации нет вовсе. Полка платит дважды.

Собрала перечень того, что полка умеет, а карточка не умеет никогда:

• выкраску на образце той породы, которую покупатель принёс с собой: у Decking 12 цветов, и на экране тон врёт у всех;
• пересчёт площади вслух, вместе с остатком и запасом;
• разбор задачи до состава: пол или парная, первичка или подновление;
• работу с сомнением, которое в переписке заканчивается закрытой вкладкой.

Партнёру мы бесплатно отдаём тест-кит: пять флаконов по 100 мл. В сумме 500 мл, примерно 10 м² выкрасок за один проход. Хватает, чтобы разложить тона на своей породе и говорить с покупателем предметно.

Остаток заслуживает отдельного абзаца. Банка Decking закрывает 10 м² в два слоя, и площадь заказа почти никогда не делится на десятку ровно.

Заказ на 12 м² оставляет человеку 8 м² покрытия, за которое он заплатил и которое некуда положить. Заказ на 38 м² оставляет 2 м². В зале про этот хвост говорят вслух и сразу предлагают, куда его деть. В карточке про него молчат, и покупатель узнаёт всё сам после доставки. Отсюда берутся возвраты и отзывы, которых можно было не получать.

Округление до целой банки: чек закупки и цена израсходованного

Возьмём один заказ и посчитаем его двумя способами. Площадь 14 м², два слоя, округление вверх до целой банки применяю ко всем строкам одинаково. Цена закупки — это целые банки по рознице, столько платит покупатель. Цена израсходованного — те же 14 квадратов по цене квадрата в два слоя, столько стоит работа материала.

Литровая тара на такой площади проигрывает вчистую: 2 294 ₽ сверху против 372 ₽ у полулитровой. Дело не в цене квадрата, она у Decking как раз низкая. Дело в шаге округления, который вдвое крупнее. Считайте шаг, не цену.

Что из этого следует для раскладки по каналам:

• в карточку с калькулятором площади просится мелкая фасовка, 0,5 л округляется мягче;
• литровый Decking честнее работает там, где площадь известна заранее: терраса, настил, забор;
• обе цены квадрата стоит писать в описании, тогда покупатель не спорит с итоговой суммой;
• число банок к покупке считайте вверх и в карточке, и у прилавка, иначе два канала дадут разный ответ на один вопрос.

Про округление в прайсе оговорюсь честно. Цена квадрата там уже округлена: у Sauna Paraffin это 458 ₽ вместо 457,6 ₽. Поэтому разница по строке вышла 452 ₽, а не 458 ₽. Округление прайса, а не другая норма расхода.

Эксклюзив против одной карточки на десять продавцов

Ценовая война начинается там, где на один товар приходится десяток продавцов. Кто уступил рубль, тот и забрал заказ; следующий уступит два. Марка не зарабатывает на этом ничего: цена едет вниз, спрос остаётся прежним. Проигрывают все.

У нас круг партнёров ограничен, и это первый довод, который я привожу в переговорах. Десяти продавцов на одной строке не образуется, значит и повода демпинговать нет. За какими каналами закреплён партнёр и что именно он выставляет — предмет договора, а не статьи. Проговорите это с менеджером до первой закупки, а не после.

Второй довод про место в прайсе. Наша линейка занимает середину: 3 700–4 600 ₽ за литр состава. Для сравнения, у Osmo литр идёт по 7 900–10 100 ₽, у Neomid по 930–1 550 ₽. Верхний край покупатель откладывает до зарплаты. Нижний он уже пробовал и остался недоволен. Между полюсами живёт тот, кто дочитывает описание до конца.

Есть и цена такого выбора. Марку не двигает федеральная реклама, поэтому первый спрос в районе поднимаете вы сами: продавцом в зале и своим описанием в карточке.

Вопросы площадке и поставщику до первой отгрузки

Список у меня короткий, ответы прошу письменные. Устные не считаются. Каждый пункт меняет расчёт целиком.

1. Берёт ли площадка вашу категорию в свою логистику и на свой склад или отгружаете вы сами?
2. Из чего складываются удержания по категории сегодня и когда их пересматривают? Цифру называет площадка, ваше дело записать её и пересчитать смету.
3. Обязательно ли участие в акциях и кто задаёт глубину скидки?
4. Что происходит с возвратом вскрытой банки и кто платит за обработку?
5. Кто отвечает за срок доставки в регион и за состояние тары в пути? Тарифы перевозчика и сроки по регионам тоже не наши цифры.
6. Что записано в договоре про каналы: где партнёр торгует маркой и на каких условиях?

К поставщику вопросов меньше, и по ним ответы у меня есть. Со склада мы отгружаем в течение 24 часов после подтверждения; склады у нас во Владивостоке и в Москве. Порог первого заказа 30 000 ₽, и первый идёт со скидкой 10%: к оплате 27 000 ₽, экономия 3 000 рублей. Работаем по договору с НДС, закрывающие уходят через ЭДО. Оптовые цены открываются в кабинете после регистрации, в статье их не будет.

Чего я не обещаю: возврата непроданного и гарантии сбыта. Таких условий у нас нет, и узнать об этом лучше сейчас.

Как продавать ЛКМ на маркетплейсах советы одним списком и заявка на прайс

• Сначала цена квадрата, потом ценник банки. Две колонки: один слой и два.
• Один расчёт на два канала. Полка не должна проигрывать вашей же витрине.
• Мелкая фасовка в карточку с калькулятором, литровая туда, где площадь называют заранее.
• Остаток пишите в описании. 14 м² Decking это две банки и 6 м² в запасе.
• Удержания площадки, тарифы банка и сроки перевозчика уточняйте у них и пересчитывайте после каждого письма.
• Условия по каналам закрывайте договором до закупки, а не после первого конфликта.

Как читается оптовый прайс и что смотреть в нём первым, я разбирала отдельно: оптовый прайслист на масло. Если полка уже собрала хвост из непроданных банок, рядом лежит разбор зависших остатков.

Порядок такой: оставьте заявку в оптовом кабинете, откройте каталог для дилеров и запросите прайс под свой тип партнёрства. Тест-кит на пять флаконов поедет вместе с первым коробом.

Полка и площадка воевать не обязаны. Воюют они там, где цену в двух окнах считал не один человек.