Реклама ЛКМ на маркетплейсах: что работает у продавца масла
Егор прислал скриншот в воскресенье вечером. Две строки: потрачено на продвижение, заработано с продаж. Вторая цифра оказалась меньше первой.
«Дарья, я поднял ставку до девяти процентов, как ты сказала».
Я такого не говорила. Но в мае советовала «попробовать выше», и каюсь: советовала, не заглянув в его таблицу.
Егор торгует дачной мелочью на двух площадках, весной завёл масло для дерева. Ниже его лето и мой пересчёт: реклама ЛКМ на маркетплейсах, что работает в этой категории и во сколько банок обходится неделя показов.
Рубли беру розничные, по прайсу производителя на август 2026 года. Долю продавца считаю по нижнему краю вилки «до 40–45 процентов от розницы», то есть по сорока.
И сразу оговорюсь про эти сорок процентов, иначе весь дальнейший счёт врёт. Это потолок, а не то, что доезжает до кармана. На площадке из него ещё вычтутся комиссия, логистика площадки и обработка возвратов. Размер удержаний называет сама площадка по вашей категории, он меняется от квартала к кварталу, и числом я его тут не подставлю. Но помнить, что он есть, обязательно: без него любая точка безубыточности выходит ниже настоящей.
И ещё одно, чтобы меня правильно поняли: против площадок и их рекламы я ничего не имею. Просто в масле для дерева она платится не бюджетом, а маржой с конкретной банки. Это две очень разные арифметики.
Ставка вычитается из маржи, а не из выручки
У площадки, где Егор начинал, за товары отвечают два инструмента: оплата за клик и оплата за заказ. Раньше их было больше. С сентября прошлого года «Трафареты» и «Вывод в топ» свели в один, и «Вывод в топ» стал просто стратегией управления ставками.
В оплате за заказ ставка начинается от пяти процентов от цены товара. Площадка добавила ещё семь и девять. Выбирает продавец.
Егор прочитал «чем выше ставка, тем выше позиция» и выбрал девять.
Дальше считаем. Литровая банка Decking в рознице стоит 3 835 рублей. Девять процентов от неё — 345 рублей, и списывают их с каждой проданной штуки.
Потолок доли продавца с этой банки — 1 534 рубля при сорока процентах. Не «достаётся», а «до»: удержания площадки отсюда ещё не вычтены.
Значит, за место в выдаче уходит 345 рублей из 1 534. Двадцать два с половиной процента потолка маржи — и это до того, как площадка возьмёт своё.
Проценту всё равно, какая у вас банка
Тут прячется фокус, который я разглядела только на второй таблице. И ставка, и доля продавца считаются от одной и той же розничной цены.
Поэтому вес ставки внутри маржи одинаков по всей линейке. Пять процентов съедают ровно её восьмую часть, то есть 12,5 процента маржи. Семь процентов забирают 17,5. Девять забирают 22,5.
Хоть Decking за 3 835 рублей, хоть Interior Wax за 1 860. Проверила на обеих: с воска пять процентов дают 93 рубля при потолке маржи в 744, девять процентов дают 167 рублей.
Отношение то же.
Отсюда скучный, зато рабочий вывод. Ставку выбирают не по «хочу в топ», а по тому, сколько рублей маржи вы согласны отдать за один заказ.
В публичных разборах на этот счёт высказываются осторожно, и осторожность там несущая. Товар с маржой в десять-двенадцать процентов может уйти в минус даже на ставке пять процентов, стоит добавить к ней логистику, возвраты и скидки. Позиция с восемнадцатью процентами может стать пограничной уже на семи. А товар с маржой в сорок пять процентов ставку девять выдержать может.
Все три фразы про «может». Ни одна не обещает, что выдержит, и ни одна не называет сорок пять процентов единственной планкой, которая девять тянет.
И приложить эту планку к нашей линейке напрямую не выйдет. В разборе сорок пять процентов посчитаны как маржа, из которой логистику с возвратами и скидками уже вычли. Наши «до 40–45 процентов» устроены иначе: это потолок, из которого площадка своё ещё не взяла. Величины разной природы, и вывод «значит, девять мы тянем» из них не складывается.
Егор проверил это раньше меня и дороже. Поставил девять, неделю закрыл в минус. Потом опустил ставку до пяти. Заказов стало меньше. Денег стало больше.
Пятипроцентная ставка и квадрат террасы совпали
Пересчитывая, я наткнулась на совпадение и хмыкнула вслух.
Пять процентов от литровой банки Decking составляют 191 рубль 75 копеек. Округляем до 192.
Литр закрывает около 20 квадратов в один слой. Делим 3 835 на 20, получаем те же 192 рубля.
Совпадение случайное. Но запоминается намертво: ставка в пять процентов стоит ровно один квадрат террасы.
И вот отсюда растёт то, что в нашей категории действительно продаёт. Покупатель на витрине сравнивает банки. Красит он квадраты.
Расход по линейке считается одинаково: около 50 мл на квадрат за слой. Полулитровая банка закрывает около 10 квадратов в слой и около 5 в два. Короб на шесть литров закрывает около 120 и около 60.
В два слоя квадрат под Decking выходит в 384 рубля, под Interior Wax в 372.
Карточка, где эти числа стоят на первом экране, продаёт и без ставки. Карточка без них покупает клики и дарит их соседу по выдаче.
Аукцион смотрит на карточку раньше, чем на деньги
На второй площадке механика другая: аукцион и CPM, то есть оплата за тысячу показов.
Минимальная ставка в поиске и каталоге равна 150 рублям за тысячу. В автоматической кампании ниже, от 125. Минимальный бюджет самой кампании тысяча рублей.
Десять тысяч показов по нижней ставке стоят 1 500 рублей. Это примерно весь потолок маржи с одной литровой банки Decking. Одна банка за десять тысяч показов, и сколько из них станут заказом, никто не обещает.
Дальше главное, и оно не про деньги. Аукцион разыгрывается на каждый запрос покупателя, и побеждает не самая жирная ставка, а её сочетание с релевантностью.
Площадка смотрит на CTR карточки. На рейтинг и отзывы. На конверсию, историю продаж и доставку.
Высокая ставка — условие необходимое. Достаточным она не бывает.
Егор месяц разгонял карточку с двумя фотографиями и описанием в три строки. Ставка росла, показы шли. Заказы нет.
Отзывы он докупал баллами
Первые отзывы — отдельная беда новой карточки. Их нет, и алгоритму не за что зацепиться.
Накрутку через серые сервисы я не советую никому и никогда. Карточку теряют вместе с деньгами.
У площадки для этого есть свой инструмент: баллы за отзывы. Продавец задаёт ставку, покупатель получает баллы на следующую покупку, один балл равен рублю.
Нижняя граница составляет 5 рублей за текстовый отзыв и 10 рублей за отзыв с фотографией. В премиальных категориях ставки доходят до тысячи.
Егор поставил немного и первые отзывы получил за две недели. Прироста заказов в процентах я вам не назову: он не мерил, а чужим цифрам из блогов агентств я не верю.
Одна деталь, на которой он споткнулся. Вернули товар — участие в акции аннулируется, баллы сгорают.
Реклама не чинит цену
Антипример из той же переписки. В первую неделю Егор выставил Decking дешевле, чем брал сам, чтобы «разогнать карточку».
Разогнал. Продал восемь банок в минус и остановился.
Ценовые соседи у линейки такие. Osmo идёт примерно по 7 900–10 100 рублей за литр, Biofa 1 800–5 000, Tikkurila 550–1 900, Neomid 930–1 550. Мы держимся в 3 700–4 600.
Это доступный премиум. Дешевле всех мы не бываем и не будем.
Ставка двигает показы, а не позиционирование. Если покупатель не понимает, почему ваша банка дороже соседней, реклама просто ускорит его уход.
И про сроки. Decking сохнет между слоями 6–8 часов, под нагрузку выходит через сутки, полную прочность набирает за 7 дней.
Покупатель, который прочитал это в карточке, не пишет через неделю злой отзыв про «липнет».
А злой отзыв в аукционе стоит дороже любой ставки. Его не перебить бюджетом, его придётся пережидать.
Мой счёт перед первой кампанией
Считаю в таком порядке, и порядок этот выстрадан.
Первой строкой идёт маржа с конкретной банки. До 40–45 процентов от розницы: с литровой Decking это до 1 534–1 726 рублей, с воска до 744–837.
Второй строкой — ставка в рублях, а не в процентах. 192, 268 или 345 рублей за заказ. В оплате за клик нижняя граница входа считается иначе: недельный бюджет от 2 000 рублей на одну позицию.
Третьей — сколько позиций я вывожу разом. Пять карточек линейки на оплате за клик дают 10 000 рублей в неделю ещё до первого заказа.
Четвёртой — сколько банок эту неделю вернут. И вот тут я ловлю за руку саму себя: первым делом хочется поделить бюджет на маржу Decking. Выходит семь штук. Красиво, но неправда. Продаваться-то будут пять разных карточек, а не семь литровых банок подряд.
Считаю честно, по средней марже линейки. При сорока процентах это 1 534, 744, 915, 978 и 1 065 рублей, в среднем 1 047. Десять тысяч делим на 1 047 — десять банок в неделю, а не семь. Занижение почти на треть на ровном месте.
И десять — это всё ещё потолок, из которого площадка не взяла своё. С удержаниями банок понадобится больше. Нет у вас такой скорости, значит, кампания идёт не на пять карточек, а на одну.
Пятой строкой — поставщик, и тут число просят уже у нас. Отгрузка со склада уходит за 24 часа, склады во Владивостоке и в Москве. Реклама, которая привела покупателя на «нет в наличии», сжигает ставку дважды.
Шестой строкой идут документы. Договор с НДС и ЭДО, Диадок или СБИС.
И тест-кит: пять флаконов по 100 мл уходят партнёру бесплатно. Берут их чаще всего ради съёмки. Своя фотография в карточке обходится дешевле любой ставки.
Про порог скажу отдельно и коротко. Минимальный заказ начинается от 30 000 рублей, на первый действует скидка 10 процентов, а считают порог по ценам кабинета, не по рознице. Сумму конкретной заявки менеджер подтверждает прайсом после регистрации.
Август Егора
К августу у него осталась одна кампания вместо трёх, ставка пять процентов.
В карточках на первом экране стоит расход и цена метра. Не «премиальное качество», а 384 рубля за квадрат в два слоя.
Каюсь ещё раз: майский совет «попробуй выше» я дала, не заглянув в его маржу. Стоил он Егору три недели и приличные деньги.
Что считать до всякой рекламы — цену квадрата, маржу с банки, остаток на складе, да ещё как не сшибить лбами витрину со своей же полкой — я разбирала в тексте про торговлю на площадках. Там про цену и каналы, здесь про ставку.
Привычка, которую я себе оставила
Перед каждой кампанией открываю таблицу и пишу одну строку: сколько рублей маржи уходит за один заказ. Не процент. Рубли.
Процент выглядит одинаково на банке за 1 860 и на банке за 3 835. Рубли — нет.
Регистрацию, договор и состав коробов держат в кабинете для партнёров, там же оформляют тест-кит. Хотя кабинет тут дело десятое: сначала таблица, потом ставка.
А вы свою ставку выбирали по проценту в интерфейсе или по рублям, которые она забирает с банки?