Как обеспечить постоянные продажи ЛКМ: тон и наличие

Владелец точки в Уссурийске позвонил мне в июле с жалобой на рекламу: деньги уходят, продажи рваные. Я попросила выгрузку по позициям за сезон. Реклама там была почти ни при чём. У него за лето трижды уходил в ноль один цвет Decking, тот самый, в котором в его районе закрыты террасы. Как обеспечить постоянные продажи ЛКМ, обычно спрашивают у маркетолога. Отвечает на это полка. Возвратный покупатель приходит за тем же тоном, каким красил прошлый раз, и ждать он не станет.

Возвратный покупатель приходит за тоном, а не за маслом

Единица повторной продажи в нашем товаре не покупатель. Это объект. Терраса, забор, ворота, крыльцо. Объект живёт годами и просит масло снова.

У покупателя в голове нет позиции прайса. У него есть доска, которая выглядит определённым образом. Он приходит и говорит примерно так:

• «мне как в прошлый раз, тёмное»;
• «терраса у меня Венге, надо освежить»;
• «муж брал у вас банку в мае, нужна такая же».

Ни одна из этих фраз не содержит артикула. Все три содержат тон.

Я проверила эту мысль на выгрузках нескольких точек. Картина везде похожая. Бесцветные составы продаются ровно, а график цветных пилообразный. И зубцы совпадают не с сезоном, а с провалами наличия.

Цвет в линейке выбирают у Decking: двенадцать тонов, от Ванили до Венге. Exterior и Food Contact бесцветные, совпадать там нечему. Это разделение и определяет, какие позиции магазин имеет право пустить в ноль, а какие не имеет.

Расход при этом у всей линейки один: около 50 мл на квадрат за слой. Литровая банка закрывает 20 м² в слой и 10 м² в два. Полулитровая делит это пополам. Одна норма на пять позиций, продавец запоминает её за смену.

Две правые колонки я держу отдельно намеренно. Это цена израсходованного масла по норме, без округления до банки. Слой стоит ровно половину от двух слоёв. Смету на первичку и смету на обновление считают по разным колонкам, и путать их дорого.

Как обеспечить постоянные продажи ЛКМ: цена одного объекта на три захода

Возьмём террасу на 24 м². Первый заход в два слоя, дальше обновление в один слой. Считаю два разных числа и подписываю каждое.

Цена израсходованного берётся из таблицы выше по квадратам. Цена закупки берётся по целым банкам: тары меньше литра у Decking нет, и половину банки на кассе не отпустишь. Округление вверх я применяю ко всем строкам одинаково. Остаток прошлой банки в следующий заход не переношу: он лежит у покупателя в сарае, а не у меня на полке.

Одна терраса за три захода приносит кассе 26 845 ₽ по рознице. Первый чек в этой сумме составляет 11 505 ₽. Остальное приходит потом, без единого рубля рекламы, при одном условии: тон Венге стоит на полке в тот день, когда человек за ним пришёл.

Маржа партнёра в линейке заявлена до 40–45%. От литровой банки Decking за 3 835 ₽ это до 1 534–1 726 ₽. Возвратные заходы дают ту же маржу, что и первый, а привлечение под них уже оплачено.

Что разрыв делает с привычкой возвращаться

Разрыв в наличии стоит по-разному. Всё зависит от того, есть ли за позицией закрытый объект.

Бесцветный состав пропустить не страшно. Покупатель берёт Exterior на фасад, банки нет, продавец называет дату. Отгрузка со склада идёт за 24 часа, склады во Владивостоке и Москве. Человек вернётся, потому что совпадать в бесцветном составе нечему: любая банка следующей партии закроет его задачу. Чек уезжает на завтра.

Тон, за которым в журнале нет объектов, ведёт себя так же. Пришёл новый покупатель, выбрал по выкраске Графит, тона нет. Он подождёт или возьмёт соседний оттенок, потому что ещё ничего не покрасил.

А вот тон под объектом ведёт себя иначе. Терраса уже Венге. Замены нет, ждать неделю в сухую погоду человек не будет. Он уходит в соседний магазин, покупает другую марку и перекрывает всю площадь ею. С этого дня объект чужой, и оба следующих захода тоже.

Дальше происходит второе, менее заметное. Человек уносит из вашего магазина не только террасу. Он перестаёт заходить за кистью, за смывкой, за банкой на калитку. Привычка возвращаться держится на удачном опыте, и один отказ её обнуляет. Соседу, который спросит совета, он назовёт уже другой адрес.

Два возвратных захода на террасу 24 м² это 4 банки, то есть 15 340 ₽ розничной закупки. Против 2 446 ₽ отложенного чека на бесцветную банку. Дело даже не в том, что одно число больше другого. Слева деньги переехали на другой день, справа их больше не будет.

Журнал объектов: пять строк, которые пишет продавец

Чтобы отличать одно от другого, нужен журнал. Первый такой журнал я собрала для точки в Находке в обычной тетради, и он окупился на второй месяц. Не CRM, не программа лояльности. Тетрадь или файл, куда продавец пишет пять строк по каждой продаже Decking:

• тон;
• площадь объекта со слов покупателя;
• сколько слоёв он собирается класть;
• дата продажи;
• как с ним связаться.

Спрашивать площадь всё равно приходится, иначе не посчитать банки. Записать её недолго. Через сезон у вас на руках карта того, во что покрашен ваш город.

Вот такой журнал у той самой точки за сезон: девять объектов, закрытых в пяти тонах из двенадцати. Из площади сразу выводится возвратный заход в один слой и число банок под него.

Округление здесь тоже одинаковое по всем строкам. Под Графит нужно 600 мл, под Карамель 200 мл, банка в обоих случаях одна и та же целая литровая.

Восемь банок в пяти тонах закрывают весь возвратный поток журнала. В розничных деньгах это 30 680 ₽ товара на полке, маржа с них до 12 272–13 808 ₽.

Соблазн выглядит иначе: поставить по банке на каждый из двенадцати тонов. Двенадцать банок это 46 020 ₽ розницы, в полтора раза дороже. И при этом Венге закрыт одной банкой вместо трёх, то есть главный тон города всё равно уйдёт в ноль первым. Ровный запас по тонам не работает.

Тон под объектом не пускают в ноль

Отсюда правило, которое я ставлю в регламент точки. Тон, за которым в журнале стоит хотя бы один объект, дозаказывается при остатке в одну банку. Не при нуле. Последняя банка тона это сигнал, а не товар.

Список тонов под удержание пересматривается раз в сезон, по журналу, а не по ощущению продавца. Объект, закрытый несколько сезонов назад, из списка уходит: хозяин либо уже обновил покрытие, либо продал дом. Освободившееся место занимает свежий тон.

Дальше развилки. Они простые.

• За тоном есть объекты и остаток одна банка: дозаказ уходит в ближайшую заявку, независимо от того, как быстро тон крутится.
• За тоном объектов нет: держать его на полке не обязательно, покупателю показывают выкраску, позиция едет со склада.
• Объект крупный, а тон редкий: банка резервируется под фамилию из журнала и в общий ряд не выкладывается.
• Покупатель начинает новый объект в тоне, которого на полке одна банка: сначала оформляем ему заказ на весь объём, потом отдаём банку.

Опт-короб Decking это шесть банок по литру, шесть литров, около 120 м² в один слой. Тремя ходовыми тонами такой короб набирается легко. Порог заявки в опте начинается от 30 000 ₽, и считается он по вашему прайсу, а не по рознице из таблиц выше. Прайс вы получаете после регистрации на портале для партнёров, там же видно, как складывается сумма заявки. На первый заказ действует скидка 10%.

Если дозаказ одного тона до порога не дотягивает, его добирают бесцветными позициями. Exterior и Food Contact к объекту не привязаны: любая банка следующей партии закроет ту же задачу, ждать их покупатель согласен. Формулу страхового запаса и точки заказа я тут не пересказываю, она разобрана в отдельном материале про расчёт запаса масла на склад. Здесь речь про другое: какие позиции этой формуле вообще нельзя доверять, потому что за ними стоят люди с уже покрашенными террасами.

Что спросить у поставщика, пока тон ещё есть

Половину рисков наличия закрывает разговор, а не запас. Вопросы задаются один раз при заходе в линейку и потом раз в сезон. Ответы у каждого поставщика свои, поэтому цифры сюда я не подставляю, их называет он.

• Все ли двенадцать тонов Decking лежат на складе постоянно или часть возится под заказ?
• С какого склада отгружается мой регион и меняется ли это по сезону?
• Предупреждаете ли вы партнёров заранее, если тон временно недоступен?
• Можно ли зарезервировать банки конкретного тона под мой журнал объектов?
• Короб набирается одним тоном или можно собрать сборный?
• Сколько идёт плечо до моего города и чей это транспорт?

Если тон всё-таки выпал, молчать нельзя. Мне приходилось обзванивать журнал самой: находишь тех, у кого объект в этом тоне, и называешь дату, когда банка будет. Один звонок стоит дешевле потерянного объекта. Человек обычно ждёт, потому что подобрать свой цвет заново ему нечем.

Последний вопрос про сроки и стоимость доставки я всегда оставляю перевозчику. Цифра там меняется от направления, от сезона и от габарита, и выдумывать её за транспортную компанию нельзя. Отгрузку со склада поставщик держит за 24 часа, дальше начинается чужая зона ответственности.

То же самое касается площадок и банков. Если вы дублируете полку на маркетплейсе, условия площадки читайте в её собственных правилах. Они пересматриваются, и любая цифра из чужой статьи устареет раньше, чем вы соберёте первый короб.

Как обеспечить постоянные продажи ЛКМ: порядок на неделю

Собрать всё это можно за один вечер и одну заявку.

1. Поднимите продажи Decking за сезон и разложите их по тонам. Даже без журнала чеки покажут лидеров.
2. Заведите журнал объектов. Пять строк, тон и площадь обязательны.
3. Посчитайте возвратный заход по каждому тону: площадь умножить на 50 мл, разделить на литр, округлить вверх до банки.
4. Отметьте тоны, за которыми стоят объекты. Их нельзя пускать в ноль.
5. Остальные тоны переведите в показ по выкраске. Тест-кит на 5 × 100 мл даёт 500 мл, это 10 м² выкрасок в один слой.
6. Соберите дозаказ: ходовые тоны плюс бесцветные позиции до порога заявки.

Дальше сравните ассортимент с тем, что реально стоит в зале, и запросите прайс на недостающие тона. Позиции и фасовки видны в каталоге для партнёров, там же оформляется заявка. Если вы ещё не работаете с линейкой, начать логично с тест-кита: он бесплатный, к нему идут техлисты и консультация.

Отдельно про то, чего я покупателю не обещаю. Ни сроков службы покрытия в годах, ни отсрочки платежа, ни возврата непроданного. Обещаю ровно одно: тон, в котором покрашен его объект, будет на полке, когда он придёт в следующий раз. Это обещание я могу сдержать, и оно продаёт лучше любого баннера. Эксклюзив на территории тут работает в ту же сторону: сравнивать цену покупателю не с кем, а значит, возвращается он именно к вам.