Брендинг ЛКМ: как позиционирование влияет на продажи с полки
Фотография полки прилетела мне в четверг вечером. Подпись в одну строку: поменяйте этикетку, тогда пойдёт.
Магазин под Хабаровском, отдел наружки. Пять банок Exterior выставлены ровно, ценники свежие, пыли нет. За полтора месяца две продажи.
Я попросила снять ещё раз, только шире. Чтобы видно было, что стоит слева и справа.
Второй кадр всё объяснил. Слева вёдра антисептика, справа палета грунтовки, между ними наша поллитровая банка за 2 446 рублей.
Полтора месяца товар простоял в чужом контексте. Никто его не прятал, с ценой вслух не спорил. Просто шли мимо.
Про шрифт на этикетке после этого кадра говорить расхотелось.
Этикетку менять не пришлось, хватило соседа справа
Покупатель не читает позиционирование в буклете. Он считывает его за секунду, по тому, кто стоит рядом.
В ряду с вёдрами поллитровая банка выглядит просто дорогой. Литры с квадратами у полки никто не сравнивает. Сравнивают ценники в одном ряду.
Проверяется это за минуту и без исследований. Встань туда, где стоит покупатель, и посмотри, что попадает в поле зрения вместе с твоей банкой.
Вёдра антисептика в кадре означают, что ты продаёшь дорогую банку. Доска, кисть и выкраска означают, что ты продаёшь покрытие для этой доски.
Полку мы пересобрали за вечер. Банки ушли на уровень глаз, в ряд к террасной доске и выкраскам.
Через месяц продавец сказал фразу, которую я себе записала: люди стали спрашивать, чем это отличается. Раньше молча уходили к вёдрам.
Каюсь, раньше я и сама возила клиентам макеты этикеток. Верила, что незнакомую марку вытягивает картинка.
Вытягивает соседство. Картинка работает позже, когда человек уже остановился у полки.
Ценник спорит не с банкой, а со сметой
Вторая половина позиционирования живёт в единицах, которыми продавец называет цену.
Норма у линейки одна: около 50 мл на квадрат за проход. Поллитровая банка закрывает десять квадратов в один слой и пять в два.
Фасадное масло в два слоя обходится в 489 рублей за метр. Интерьерный воск на полу стоит 372 рубля за метр, террасный Decking 384 рубля.
Заказчик приходит в магазин не с банкой в голове. Он приходит с суммой, которую готов отдать за материал.
Десять тысяч рублей фасадным маслом дают 20,4 метра в два слоя. Те же деньги интерьерным воском закрывают 26,9 метра пола.
Пока разговор идёт про банку, полка соревнуется с ведром. Как только он переходит в метры, соревнование идёт с ценой доски и работой мастера.
Тот продавец сначала называл цену за банку, и на этом разговор заканчивался. Мы договорились о другом порядке: сперва площадь, потом слои, рубли последними.
Первую неделю он спотыкался на арифметике. Зато перестал извиняться за ценник, а это слышно даже с другого конца зала.
Переключение позиционирования у прилавка выглядит именно так. Никакого ребрендинга, просто другой знаменатель.
Ступенька внутри линейки стоит 12 рублей, а не пропасть
Третье, что я проверила на той полке: как покупатель ходит внутри линейки.
От интерьерного воска к террасному Decking метр в два слоя дорожает на 12 рублей. Дальше к банному парафину на 74 рубля, к фасадному ещё на 31 рубль, к пищевому на 44 рубля.
Весь разрыв снизу доверху 161 рубль на метр. Меньше, чем разница между двумя сортами доски в том же магазине.
Мелкая ступенька продаёт сама. Человек не выбирает между дешёвым и дорогим, он поднимается на ступеньку под свою задачу.
Цифра расхода при этом усреднённая, и я проговариваю это первой. Сухая шлифованная доска тянет больше строганой, торец забирает вдвое против пласти, так что у прилавка я держу вилку, а не одну красивую цифру.
Нижняя ступенька выглядит буднично: банка интерьерного воска на 0,5 литра за 1 860 рублей.
Поэтому линейку нельзя ставить кусками. Одна позиция на пробу рядом с чужим брендом ступеньки не образует, и человек уходит выбирать туда, где ряд целый.
Что и в каком порядке держать на полке, я разбирала отдельно в тексте про ассортимент магазина.
Чего одно позиционирование не вытянет
Теперь против себя. Правильное соседство спрос не создаёт, оно его перехватывает.
Если в магазин ходят за самым дешёвым ведром на сезон, выкладка человека не переубедит. Столкнулась с этим в двух точках у трассы, где чек держится на дачниках.
Не заменяет позиционирование и продавца, который считает при покупателе. Молчаливая полка остаётся складом до инвентаризации.
Первые недели после перестановки всё держалось на одном человеке за стойкой. Ушёл бы он в отпуск, и полка снова замолчала бы.
У магазинов я спрашиваю одно: назовите вслух три причины, почему эта банка дороже соседней. Не находите за десять секунд, покупатель тем более не найдёт.
Спроса по имени в первый год тоже не будет. Незнакомую марку в поиске не набирают, её узнают руками: бесплатный тест-кит, пять флаконов по 100 мл, выкраска на живой доске.
И про само масло скажу ровно. Мягкую породу твёрже оно не делает, наружное покрытие подновляют, а обещание вечности продавец даёт один раз.
Место марки я описываю честно: дешевле импортного премиума вроде osmo в два-три раза и дороже масс-маркета. Цех во Владивостоке работает с 2015 года по японской технологии, в банке пищевое минеральное масло и натуральные воски, фасовка только 0,5 и 1 литр.
Условия смотрят без презентаций: кабинет оптовика открывают после проверки заявки, порог первой отгрузки 30 000 рублей, скидка 10 процентов на неё, маржа партнёра до 40–45 процентов от розницы, отгрузка со склада за 24 часа.
А ваша банка на полке с кем сейчас стоит: с вёдрами антисептика или с доской, которую ей покрывать?