Масло для дерева как элемент собственной торговой марки: я считала
Макет этикетки он привёз распечатанным на плотной бумаге. Свой логотип, свой шрифт, снизу мелким кеглем «произведено по заказу». Мы просидели над этим листом полчаса.
Я Дарья, разбираю ассортимент и считаю полки партнёрам. В тот вечер мы считали масло для дерева как элемент собственной торговой марки. Счёт вышел не тот, которого он ждал. Ниже сам расчёт и чем всё кончилось.
Магазин у него небольшой. Строительная розница в краевом центре, три продавца, семь метров полки под ЛКМ. Не сеть. Оборот такой, что каждый короб на виду.
Сразу оговорюсь. Своё имя на банке — штука рабочая, у крупных сетей оно кормит целые категории. Спор вышел не про идею. Спор вышел про оборот, на котором она начинает кормить.
Макет этикетки лежал на моём столе
Хотел он двух вещей. Маржи побольше и покупателя, который возвращается за его именем, а не за чужим.
Логика понятная, я сама её долго разделяла. Своя марка звучит как повышение в должности: был перепродавцом, стал производителем.
Цифру он назвал сразу, привёз с отраслевой встречи. Доля собственных марок в рознице перевалила за пятнадцать процентов.
Цифра настоящая. По обзору исследовательской компании «Нильсен» в изложении «Ведомостей» она за январь–апрель 2025 года дошла до 15,1 процента на рынке повседневных товаров. За год прибавила 0,7 пункта.
Мы налили чай, и я попросила открыть разбивку по категориям. Открыли. Разговор поменял тон.
Проценты, которыми машут перед закупщиком
Пятнадцать процентов — это весь рынок повседневного спроса разом. Отдельно по продовольственной категории доля собственных марок за те же четыре месяца дошла до 13,9 процента и прибавила 0,8 пункта год к году.
А в непродовольственном сегменте она 1,2 процента. И за год не выросла, а сползла: было 1,3.
Полка ЛКМ в этот обзор вообще не попадает. Банка масла — не товар повседневного спроса. Но направление читается и так: чем дальше от продуктовой тележки, тем тоньше слой собственных марок. В непродовольственной части они за год не набрали, а отдали десятую долю процента.
Оговорюсь честно: обзор смотрит больше 150 сетей и 50 интернет-магазинов, выборка серьёзная. Просто цитируют из него обычно первую строчку, без второй половины.
Каюсь, я и сама года три таскала эти пятнадцать процентов по презентациям. Разбивку не открывала ни разу.
Помню, как я собрала на этой цифре красивую защиту для мебельного магазина, с графиками и планом на два года вперёд. Владелец кивал. Потом спросил, сколько банок под маркой самого магазина продаётся у него в районе. Я не знала. Проверила через неделю: ни одной.
Объяснение тут скучное. Молоко под маркой сети берут вслепую, потому что молоко есть молоко. Банку для террасы вслепую не берут: покупатель боится испортить доски, которые укладывал две недели.
Ему нужен не бренд-успокоитель. Ему нужен тот, кто скажет, сколько уйдёт и что будет через два года.
Что уже принадлежит магазину без своей банки
Дальше мы считали то, что у него на руках уже лежит. Маржа партнёра доходит у нас до 40–45 процентов от розничного ценника. Не после долгих переговоров, а по условиям входа.
В рублях выглядит так. Литровая банка Decking стоит в рознице 3 835 рублей, и по верхней границе диапазона продавцу остаётся до 1 726 рублей с продажи, а по нижней — до 1 534.
Короб Decking собирается из шести банок. Это 23 010 рублей розничной выручки в одной коробке. Interior Wax едет по двенадцать банок 0,5 литра, короб даёт 22 320 рублей.
Заказ мы принимаем от 30 000 рублей, на первый действует скидка 10 процентов. Со складов во Владивостоке и Москве заказ уезжает за сутки.
Он послушал и сказал прямо: примерно столько он и рассчитывал добрать со своей этикетки.
Только этикетка эту маржу не добавляет. Она перекладывает её из одного кармана в другой, а следом приезжают тираж, склад под него и разбор рекламаций своими руками.
Ещё мелочь, которую он в макет не закладывал. Претензию по чужой банке разбирает тот, чьё имя на крышке, и это не магазин.
Цифр по тиражу и минимальной партии розлива я ему не назвала. У меня их нет. Выдумывать при человеке, который на них потратит живые деньги, я не стану.
Своё имя я поставила на расчёт
Тут и случился поворот вечера. Покупатель у полки не запоминает шрифт на жестянке. Он запоминает того, кто первым назвал ему точную цифру.
Норма у нас одна на всю линейку: около 50 миллилитров на квадрат за один слой. Литр закрывает 20 квадратов в слой и 10 квадратов в два.
Терраса 30 квадратов в два слоя — это 3 литра. Три банки Decking, 11 505 рублей по рознице. Квадрат в два слоя выходит 384 рубля, у Interior Wax — 372.
Эти три строчки продавец проговаривает за минуту. И работают они сильнее логотипа.
Приходилось видеть обратное. Полка укомплектована, палитра выложена, а на вопрос «сколько брать на веранду» продавец пожимает плечами и советует взять с запасом. Покупатель уходит думать. Думает он обычно в другом месте.
Мы завели одну бумажку: «Расчёт от нашего магазина», имя, телефон, четыре пустые строки под цифры. Выкраски он делает сам, бесплатным тест-китом: пять флаконов по 100 миллилитров, всего пол-литра.
Через месяц он выложил передо мной стопку таких бумажек. Люди приносили их обратно и брали вторую банку. С чужим логотипом на крышке.
Вот это и оказалось его собственной маркой. Не имя на банке, а имя на расчёте, который сошёлся.
Привычка, с которой я теперь смотрю на макеты
Прежде чем обсуждать этикетку, я спрашиваю одно. Сколько раз за неделю ваш продавец назвал покупателю расход и цену квадрата?
Ни разу — значит, тираж не спасёт. Своё имя пока не на что ставить.
Оборот полки под такой разговор я разбирала отдельно, в тексте про маржу и оборачиваемость масла в магазине ЛКМ.
Бумажная часть у нас короткая и скучная: условия партнёрства открываются после регистрации в кабинете оптовика, там же порог входа и скидка на первый заказ. Производство работает с 2015 года, так что имя на крышке хотя бы не вчерашнее.
А ваш продавец что называет покупателю первым: имя на этикетке или расход на его квадраты?