Как составить коммерческое предложение по ЛКМ клиенту

Вопрос «как составить коммерческое предложение ЛКМ» партнёры задают мне чаще, чем вопросы про сам состав. Логика понятная. Прайс получен, товар на складе лежит, дальше надо что-то отправить своему заказчику: прорабу, мебельному цеху, застройщику. И на этом шаге КП превращается в выгрузку из товарной базы. Артикул, фасовка, цена, итого. Такое письмо закрывают на первом экране.

Я веду оптовое направление Yachidamo и читаю чужие КП с двух сторон: как поставщик и как покупатель. Скелет ниже я собрала из этих чтений, а расчёты держу на наших розничных числах. Главный сдвиг вот в чём: считать надо не банки, а объект заказчика.

Как составить коммерческое предложение ЛКМ: три вопроса заказчика

Закупщик открывает письмо не ради вашего ассортимента. У него в голове три вопроса, и отвечать на них надо в первых десяти строках.

• Хватит ли материала на мой объект и откуда вы это знаете.
• Во сколько мне встанет квадратный метр, а не банка.
• Когда я получу партию и что будет, если объём вырастет.

Письма, где ответы стоят выше таблицы с артикулами, доживают до звонка. Остальные уходят в архив непрочитанными. Отсюда правило вёрстки: сначала объект и деньги, потом номенклатура. Номенклатуру дочитывают единицы.

Четвёртый вопрос закупщик задаёт вслух редко, но держит в уме постоянно. С кем он вообще разговаривает. Поэтому в шапке я прошу партнёров ставить имя менеджера с прямым телефоном, а не общий ящик отдела продаж. Обезличенное КП читается как рассылка.

Семь блоков КП на лакокрасочные материалы

Дальше идёт скелет, который я советую партнёрам. Он собирается за полчаса и одинаково работает для разовой поставки на дачу и для годового контракта с цехом.

Блок «Решение» стоит отдельного слова. Когда партнёр вываливает в КП пять составов, заказчик читает это как «продавец сам не знает». Ваша ценность в выборе за него: один состав основной, максимум один запасной.

Теперь про нижнюю строку таблицы. Срок действия цены нужен даже там, где вы уверены в поставщике. КП без даты живёт вечно и всплывает через полгода с претензией «у вас же было дешевле». Я ставлю в своих письмах две недели и потом не спорю. Туда же уходит форма оплаты и порядок обмена документами. Здесь партнёр ставит свои условия и свои реквизиты, а не переписывает их у поставщика: договор с заказчиком заключает он.

Ниже разберу блоки, на которых КП по ЛКМ рассыпается чаще всего.

Цена в КП: считайте объект, а не банку

Заказчику всё равно, сколько стоит банка. Ему важно, во сколько встанет его пол или его терраса.

Пересчёт делается в два действия. Берёте норму расхода: у нас она одна на всю линейку, примерно 50 мл на квадрат в слой. Значит литр закрывает около 20 кв.м в один слой и около 10 кв.м в два. Дальше делите цену банки на эту площадь.

Interior Wax в банке 0.5 л за 1 860 рублей укрывает 10 кв.м в слой. Получается 186 рублей за квадрат, а в два слоя 372 рубля. Литровый Decking за 3 835 рублей даёт 192 рубля за квадрат в слой и 384 рубля в два.

Теперь то же самое на площади объекта. Возьмём 40 кв.м в два слоя и посмотрим, во что они обходятся под разные задачи.

Разброс почти в полтора раза, и объясняется он задачей, а не жадностью продавца. Интерьерный пол с террасной доской идут рядом, столешницы под пищевой контакт дороже. Такую вилку из двух-трёх строк полезно ставить прямо в КП: заказчик видит, за что платит, и спор про цену превращается в разговор про узлы объекта.

Есть и третий уровень пересчёта, до которого доходят единицы. Цена квадрата в горизонте нескольких лет. Открытую террасу подновляют примерно раз в год или два, интерьерный пол под воском живёт заметно дольше. Значит одинаковые 384 рубля за квадрат означают для заказчика разные деньги на дистанции. В КП это одна строка мелким шрифтом. Зато она снимает половину будущих споров и заранее объясняет, почему наружные работы стоят дороже внутренних.

Как составить коммерческое предложение ЛКМ под конкретный объект

Расчёт материала заказчик проверит калькулятором, поэтому я веду его по шагам и показываю каждое действие.

1. Площадь и слои. Терраса 48 кв.м, два слоя.
2. Литры. 48 × 2 × 50 мл даёт 4.8 литра.
3. Банки. Округляем вверх: 5 банок Decking по 1 л.
4. Деньги. 5 × 3 835 = 19 175 рублей по рознице.

А теперь тонкость, из-за которой КП проваливают проверку. Если считать по цене квадрата, выйдет 384 × 48 = 18 432 рубля. Разница в 743 рубля — это округление до целой банки. Её надо показать отдельной строкой, а не растворить в итоге. Заказчик, который поймал вас на несостыковке в 743 рубля, дальше пересчитает всё письмо.

Здесь же уместно предложить добор до короба. У литрового Decking короб на 6 банок, шестая уходит в запас: литра хватает на 20 кв.м освежения в один слой через сезон.

Ещё две строки, которые я прошу партнёров не выкидывать из расчёта. Первая: норма посчитана по гладкой строганой поверхности, шероховатая доска и торцы пьют больше. Вторая: площадь берётся с запасом на подрезку и на повторный заход по проблемным местам. Обе оговорки защищают вас, когда заказчик добирает материал в середине работ. Без них добор выглядит как ваш просчёт.

Возражение «дорого» и что с ним делать в КП

По рознице литр Yachidamo стоит от 3 700 до 4 600 рублей. Это середина рынка. Верх держит Osmo: 7 900–10 100 рублей за литр. У Biofa вилка шире, 1 800–5 000, и нижним краем она уходит под нас. Tikkurila Valtti с Neomid стоят ниже (550–1 900 и 930–1 550).

Врать, что мы дешевле всех, не надо. Мы дороже масс-маркета и в два-три раза доступнее Osmo. В КП это укладывается в одну строку про цену квадрата, а не про цену литра. Дальше можно добавить честную оговорку: масло не вечное, открытые поверхности подновляют.

Спор про цену вообще стоит уводить из письма в расчёт. Партнёры регулярно пишут мне: клиент нашёл дешевле. Прошу прислать оба КП. Часто выясняется, что сравнивают литр с литром, а не квадрат с квадратом, и после пересчёта на площадь объекта разрыв становится совсем другим.

Второй аргумент работает уже на вас, а не на продукт. У Ячидамо нет ценовой войны в вашем городе: клиент не найдёт ту же банку у соседнего продавца дешевле, и вы не отбиваетесь от чужой скидки. Маржа партнёра при этом держится до 40–45% от розницы. Мне приходилось разбирать воронки, где дилер терял именно на демпинге по популярному бренду, а не на плохом КП.

Приложения к КП: выкраски, техкарта и тест-кит

Приложения дожимают предложение сильнее любых прилагательных в тексте.

Выкраска. У Decking двенадцать цветов, и спор про оттенок по фотографии в письме не решается никогда. Кусок доски с нанесённым составом решает за минуту.

Техническая карта. Там стоит расход, время между слоями, условия нанесения. Приложите её к КП, и половина уточняющих писем не появится.

Тест-кит. Мы даём партнёрам пять флаконов по 100 мл с техлистами. Этого хватает и на выкраски, и на пробный участок: 500 мл закрывают около 10 кв.м в один слой.

Отправлять всё это лучше одним файлом. Три вложения разного формата в письме теряются, а собранный PDF открывают с телефона прямо на объекте. Выкраски едут отдельной посылкой, и в КП про них достаточно одной строки со сроком отправки.

Про то, каким запасом на складе такие КП обеспечивать, я подробно писала в разборе формулы запаса масла.

Короб стоит держать в голове прямо при вёрстке КП. Шесть литров закрывают около 60 кв.м в два слоя: это либо два пола по 30 кв.м, либо четыре небольшие террасы, либо два десятка столешниц.

Три ошибки в КП, после которых не перезванивают

• Цена без расхода. Литр за 3 835 рублей не говорит ничего, пока рядом нет 20 кв.м в слой.
• Тара, которой у поставщика нет. У нас только банки 0.5 и 1 л плюс короба по 6 и 12 штук. Обещать заказчику ведро или канистру нельзя.
• Молчание про сроки. Мы отгружаем со склада за 24 часа, склады во Владивостоке и Москве. Эта строка стоит дороже, чем целый абзац про качество.

Четвёртой ошибкой я бы назвала обещания, которых поставщик не давал. Гарантийные сроки, вечное покрытие, красивые слова про испытания. Всё это всплывает при первой рекламации, и разбираться будете вы, а не производитель.

Что дальше: от прайса к первому КП

Соберите один документ по этому скелету на реальный объект из своей воронки. Не абстрактный, а тот, где известна площадь. Дальше нужен наш прайс с партнёрскими ценами: он открывается после регистрации юрлица в B2B-портале. Позиции, фасовки и остатки лежат в оптовом каталоге.

Если объект крупный или в нём смешаны наружные работы с внутренними, запросите прайс вместе с расчётом под задачу: мы подберём составы и посчитаем литры. Минимальный оптовый заказ у нас от 30 000 рублей, на первый действует скидка 10%.

И последнее. КП живёт не текстом, а числом, которое заказчик может проверить сам. Оставьте в письме одно такое число: цену квадратного метра его объекта.