Прибыльные товарные группы в магазине ЛКМ: рубль с полки

Прибыльные товарные группы в магазине ЛКМ владельцы называют по памяти, и список почти всегда один: колеровка, оснастка, дорогая химия. Потом мы открываем выгрузку за двенадцать месяцев, и порядок рассыпается. Наценка и прибыль лежат в разных колонках отчёта, а деньги магазина лежат в третьей, в остатке. Я разбираю ассортиментные матрицы торговых точек и вижу одну и ту же картину: группу оценили по проценту наценки, завели под неё четыре бренда, заняли ярус, и теперь ярус кормит склад, а не кассу. Ниже оси, по которым я развожу группы, и цифры на той группе, которую знаю до рубля: масла и воски для дерева.

Прибыльные товарные группы в магазине ЛКМ: почему проценты наценки врут

Наценка отвечает на вопрос «сколько накинули». Валовая отвечает «сколько осталось». А закупщик решает третью задачу: во что вложить деньги, которых конечное количество, и чем занять ярус, которого тоже конечное количество.

Рабочая метрика здесь одна. Валовая рентабельность запаса, она же GMROI: валовая прибыль за период делится на среднюю стоимость остатка за тот же период. Единица означает, что группа за год вернула валовой ровно столько, сколько стоил её средний остаток. Всё, что ниже единицы, это деньги, которые просто лежали на полке двенадцать месяцев.

Одна поправка, без которой числитель и знаменатель живут в разных деньгах. Ценник в зале включает НДС, общая ставка которого по пункту 3 статьи 164 НК РФ составляет 22 процента. Знаменатель у этого коэффициента уже чистый: средний остаток вы считаете в своих закупочных ценах, налога в нём нет. Чистить надо только выручку: кассовую сумму поделить на 1,22 и уже из неё вычесть себестоимость проданного. Делить на 1,22 обе стороны нельзя: так вы ужмёте остаток и завысите коэффициент ещё сильнее.

Перекос от смешанных баз идёт не туда, куда кажется. Возьмите выручку 100 ₽. При себестоимости 20 ₽ наивная валовая даёт 80 ₽ против честных 61,97 ₽, завышение в 1,29 раза. При себестоимости 70 ₽ это уже 30 ₽ против 11,97 ₽, завышение в 2,51 раза. Сильнее всех раздувается низкомаржинальная группа, а дорогая искажается меньше прочих.

Пока маржинальность групп близка, сдвиг у них одинаковый и порядок в рейтинге не меняется. Ломается сравнение там, где рядом стоят группы с разной маржой: одну коэффициент поднимает вдвое, вторую на четверть. Свою схему учёта уточните у бухгалтера: у розницы, у комиссии и у оптового плеча она разная.

Четыре оси, по которым я развожу группы на полке

Раньше мне приходилось сортировать матрицу по одной колонке наценки, и это давало ровно то, что описано выше. Сейчас я развожу группы по четырём осям, и ни одна из них не про качество состава.

• Кто закрывает продажу: полка сама или продавец голосом. Растворитель и малярный скотч покупатель берёт молча. Масло без продавца стоит.
• С чем приходит покупатель: с названием бренда или с площадью объекта. Это разные разговоры и разные чеки.
• Сколько живут деньги в остатке: скорость оборота плюс срок годности. Медленная группа не смертельна, если товар не портится.
• Сколько секунд до чужого ценника: насколько легко ту же позицию сверить в поиске у соседа и на площадке.

Дальше та же матрица в табличном виде: четыре оси идут колонками в порядке списка. Последнюю колонку, «чем меряю», я заполняю первой, ещё до того, как смотрю на прайс поставщика.

Четвёртая ось, колонка «секунд до чужого ценника», решает судьбу группы быстрее прочих, и проверяется она за минуту. Возьмите штрихкод позиции и вбейте его в поиск при покупателе. Если первые же выдачи показывают ту же банку дешевле вашей, группа обречена на войну ценником, каким бы ни был процент наценки в закупке. Продавец в такой группе не продаёт, а оправдывается за ценник. Это отдельная статья расходов, просто её никто не считает.

Оборотом меряются три строки из семи: ВД-краски, грунты с антисептиками и оснастка. Валовой тоже три: огнебиозащита, лаки и масла с восками. Седьмая строка, колеровка, не меряется ни тем ни другим, потому что это услуга при товаре и линейка у неё своя, загрузка машины. Развилка ассортимента проходит ровно посередине: три группы добирают количеством чеков, три рублём с чека. Обе стратегии рабочие, беда начинается, когда группу второго типа оценивают линейкой первого.

Ведро фасадной краски и короб масла на одном ярусе

Ярус конечен. Место платное. На нём помещается либо ведро краски, либо короб банок, и между ними надо выбирать не по симпатии, а по деньгам, которые место отдаёт за цикл.

Подставьте свою цифру, у меня её нет. Допустим, средний чек группы у вас 300 ₽, а валовой в нём 40 процентов. С продажи остаётся 120 ₽. Один опт-короб Food Contact при партнёрской марже 40 процентов отдаёт 12 782 ₽ валовой. Чтобы догнать этот короб, группе с чеком в триста рублей нужно примерно 107 продаж. Не много и не мало. Просто число, которое либо есть в вашей выгрузке, либо нет.

Короба на графике равны по объёму: в каждом ровно шесть литров состава, будь то шесть литровых банок Decking или двенадцать полулитровых. Одинаковая коробка, одинаковое место на ярусе, поэтому на график я вынесла не саму валовую, а надбавку к самому слабому коробу линейки, интерьерному воску. Decking обгоняет его всего на 276 ₽, хотя банка вдвое дороже: в коробе Decking шесть банок против двенадцати. Пищевой состав уходит вперёд на 3 854 ₽. Вот это и есть разница между «прибыльной группой» и прибыльной позицией внутри группы.

Прибыльные товарные группы в магазине ЛКМ: масла и воски в числах

Теперь по нашей линейке, без округлений в свою пользу. Маржа партнёра доходит до 40–45% от розницы, в таблице я считаю по нижней границе, чтобы никого не обнадёживать.

По верхней границе маржи цифры с банки выглядят так: 837 ₽ у интерьерного воска, 1 030 ₽ у банного парафина, 1 101 ₽ у наружного состава, 1 198 ₽ у пищевого, 1 726 ₽ у литровой банки Decking. Тара у нас только банки 0,5 и 1 л плюс опт-короба на 6 и 12 штук. Канистр, вёдер и двадцатилитровых фасовок в линейке нет, и это отдельный разговор с закупщиком, который привык мерить ЛКМ вёдрами.

Где группа стоит на ценовой лестнице, тоже надо понимать до закупки. Литр Osmo держится в коридоре 7 900–10 100 ₽. У Biofa вилка шире, от 1 800 до 5 000 ₽. Этажом ниже масс-маркет: Tikkurila Valtti укладывается в 550–1 900 ₽, Neomid в 930–1 550 ₽. В коридор 3 700–4 600 ₽ за литр состава у нас садятся литровая банка Decking за 3 835 ₽ и интерьерный воск, 3 720 ₽ в пересчёте на литр. Это середина рынка. Спецсоставы в полулитровой банке в пересчёте на литр выходят выше: банный парафин 4 576 ₽, наружный 4 892 ₽, пищевой 5 326 ₽. Мелкая фасовка всегда дороже литрами, и берут её не литрами, а под объект: столешницу, дверь, полок в парной.

Это середина не по бедности, а по расчёту. Верхний этаж продаётся тяжело. Покупатель уходит думать и часто не возвращается. Нижний этаж не даёт валовой: там воюют ценником, и выигрывает сеть с закупкой вагонами. Средний сегмент уходит с полки за один разговор, и валовая остаётся у магазина. Дешевле всех мы не будем. Обещать этого я не стану.

Расход по всей линейке единый: около 50 мл на квадрат за один слой. Литр уходит на 20 м² в проход и на 10 м² в два слоя, полулитровая банка на 10 и 5 соответственно. Короб на шесть литров закрывает примерно 120 м² в слой и 60 м² в два. Одна норма на пять артикулов, и продавцу не нужно листать техлисты при покупателе.

Цена квадрата в два слоя по рознице считается из этой нормы за минуту: 372 ₽ у интерьерного воска, 384 ₽ у Decking, 458 ₽ у банного парафина, 489 ₽ у наружного состава, 533 ₽ у пищевого. Цену квадрата я вешаю на ценник рядом с ценой банки. Покупатель приходит с площадью, а не с объёмом, и разговор про дорогую банку заканчивается ровно на этой цифре. В один слой она вдвое меньше: от 186 ₽ у интерьерного воска до 266 ₽ у состава для пищевого контакта. Столешница на 4 м² в два слоя закрывается одной банкой Food Contact за 2 663 ₽, и магазину с неё остаётся 1 065 ₽. Терраса на 30 м² в два слоя это три литровых банки Decking, 11 505 ₽ розницы и 4 602 ₽ валовой.

Продавец при этом обязан помнить три срока, иначе группа начнёт возвращаться рекламациями. Наружные составы сохнут между слоями 6–8 часов, под нагрузку выходят через сутки. Интерьерный воск ждёт между слоями 12–24 часа. Полная полимеризация у линейки семь дней: до топки в парной, до контакта с едой на столешнице, до тяжёлой мебели на полу.

Оборачиваемость против маржи: расчёт на один короб

Считаем на одном месте яруса. Короб Food Contact занимает его целиком и за один цикл отдаёт 12 782 ₽ валовой при марже 40%. Деньги в остатке при этом стоят одну коробку, сколько бы раз она за год ни обернулась. Обернулась дважды, валовая за год 25 564 ₽ при том же остатке. Трижды, 38 346 ₽. Четырежды, 51 128 ₽. Это и есть рентабельность запаса в чистом виде: числитель растёт с числом циклов, знаменатель стоит на месте.

Отсюда и развилка из заголовка секции. Короб интерьерного воска отдаёт с цикла 8 928 ₽, на 3 854 ₽ меньше пищевого. Но если воск оборачивается дважды в год, а пищевой один раз, воск даёт 17 856 ₽ против 12 782 ₽ и забирает место на ярусе по праву. Маржа проигрывает обороту ровно с того момента, когда разница в числе циклов перекрывает разницу в валовой. Число циклов лежит в вашей выгрузке, наши цифры это вторая половина уравнения.

Медленная группа бьёт по магазину двумя способами: деньгами, застрявшими в остатке, и списанием просрочки. Второй способ здесь не работает. Закрытая, невскрытая банка живёт 60 месяцев, то есть пять лет. Списывать нечего. Про початую тару конкретного срока я не назову: там всё решает, как её закрыли и где она стояла.

Первый способ лечится плечом поставки. Отгрузка со склада идёт за 24 часа, склады во Владивостоке и в Москве. Значит, глубину полки можно держать тонкой и дозаказывать по факту продаж, а не завозить сезонный запас в марте и смотреть на него в ноябре. Я проверила это на двух точках, которые перешли с квартального заказа на помесячный: остаток в группе просел заметно, валовая осталась прежней.

Сравнение с сезонной группой тут нагляднее всего. Антисептик и фасадная краска зарабатывают в тёплый сезон, а остальную часть года стоят и занимают деньги. Масло тоже сезонное снаружи, но интерьерная часть линейки работает круглый год: столешницы, лестницы, полы, детская мебель. Одна норма расхода и один поставщик закрывают обе половины года. Для матрицы это важнее, чем лишние проценты наценки на отдельном артикуле.

Числитель для расчёта у вас уже есть, это колонка «валовая с короба», умноженная на число оборотов за год. Знаменатель считается в ваших закупочных ценах. Оптовый прайс мы не публикуем, он открывается в кабинете после регистрации, поэтому итоговую цифру по нашей группе посчитаете вы, а не я. Мне так даже спокойнее: со своей выгрузкой закупщик не спорит.

Если матрица собирается с нуля, я советую сначала прочитать разбор про то, как выбрать ЛКМ для продажи в торговой точке, а уже потом считать рентабельность запаса. Порядок действий там пошаговый, повторять его здесь смысла нет.

Хвост, который собирается в самой маржинальной группе

Доходная группа собирает неликвид быстрее прочих, и собирает она его не по брендам, а по оттенкам. У Decking двенадцать цветов, от Венге и Графита до Ванили и Туманного утра. Соблазн завести всю палитру сразу я видела много раз, и заканчивается он одинаково: два цвета продаются, десять стоят.

Что я держу на стартовой матрице:

• бесцветный Exterior под фасад, планкен, блок-хаус, он не требует подбора оттенка;
• Interior Wax как самую ходовую интерьерную позицию;
• два или три цвета Decking из двенадцати, а не всю палитру;
• Sauna Paraffin, если в районе строят бани;
• Food Contact под столешницы и разделочные доски.

Остальные оттенки Decking живут в выкрасках и уходят заказом под клиента: отгрузка за сутки это позволяет. Если хвост в группе уже собрался, механику расшивки я расписывала отдельно, в материале про зависшие остатки ЛКМ в магазине.

Порядок расширения палитры у меня жёсткий: новый оттенок заходит на полку только после того, как предыдущий продался дважды. Не один раз, а дважды. Один раз это случайность и вкус конкретного дачника. Два раза уже спрос, под который можно занимать деньги. Проверяется это по той же выгрузке. Отдельного учёта не нужно.

Честно про границы. Трафика эта группа магазину не даст: за маслом для дерева через город не едут, за ним заходят те, кто уже пришёл за доской или за краской. Федеральной рекламы за брендом нет, узнаваемость логотипа продажу не сделает. Первые чеки делает продавец, ценник с ценой квадрата и выкраска на стенде. Зато и ценовой войны с соседней точкой не будет: линейка идёт через ограниченный круг партнёров, розничную цену в зале назначаете вы сами.

Итог: как пересобрать матрицу до ближайшей закупки

Порядок работы у меня такой. Занимает вечер, не неделю.

1. Выгрузите за двенадцать месяцев валовую и средний остаток по каждой группе.
2. Приведите стороны к одной базе: кассовую выручку поделите на 1,22 и вычтите из неё себестоимость проданного, а средний остаток оставьте в закупочных ценах, его чистить не надо.
3. Посчитайте валовую рентабельность запаса и отсортируйте группы по ней, а не по наценке.
4. По двум нижним группам примите решение: сузить номенклатуру или снять ярус целиком.
5. Освободившееся место отдайте позиции с высоким чеком и длинным сроком хранения.
6. Проверьте новую группу на живом покупателе, прежде чем расширять полку.

Дальше по нашей линейке. Партнёрских направлений три: производство, розница, дизайн-архитекторы. Раздельных порогов между ними нет. Минимальный заказ в программе от 30 000 ₽, и считается он по ценам кабинета, а не по рознице, поэтому пересчитывать порог в банки и короба по ценнику зала бессмысленно: состав первой заявки менеджер подтвердит прайсом после регистрации. На первый заказ действует скидка 10%. Работаем по договору с НДС, документы идут через ЭДО, Диадок или СБИС. Компания делает масла с 2015 года, производство во Владивостоке.

Отдельно про документы, потому что на них спотыкаются чаще, чем на цене. Номенклатура и фасовки должны совпасть в трёх местах: в вашей учётной системе, в накладной и на ценнике в зале. Полулитровая банка и литровая это разные строки, а не разный объём одной строки. Пересорт по фасовке ловится на инвентаризации и всегда стоит дороже, чем пять минут аккуратности при заведении карточек.

Перед закупкой есть бесплатный тест-кит: пять флаконов по 100 мл, техлисты и консультация технолога. Его хватает, чтобы сделать выкраски на своих породах и повесить стенд в зале до того, как на полку встанет первый короб.

Регистрация партнёра открывается на портале для оптовых клиентов, номенклатура и фасовки лежат в оптовом каталоге. Оставьте заявку, чтобы запросить прайс и тест-кит, и посчитайте рентабельность запаса уже на своих закупочных цифрах.